传媒行业动态跟踪：头部平台用户数恢复增长，单设备时长具有极大提升空间.docxVIP

目录图表目录图1：QQ阅读月度独立设备数4图2：掌阅iReader月度独立设备数4图3：QQ阅读、掌阅iReader月平均单设备使用时长（小时）5图4：2018年6月热门行业APP用户使用时长集中度（CR3）5图5：阅文集团掌阅科技渠道费用占营业收入比重（包含渠道分成及推广广告支出）6图6：掌阅销售费用及增速7图7：王俊凯代言掌阅7表1：QQ阅读、掌阅iReader畅销书指标对比8表2：QQ阅读、掌阅出版文学畅销榜TOP108表3：QQ阅读、掌阅经典文学图书定价及折扣9表4：QQ阅读、掌阅网文类出版图书定价（元/千字）9QQ 阅读、掌阅 APP 用户数恢复增长，不应低估阅读娱乐的用户基础QQ 阅读、掌阅用户数恢复增长，相比 2017 年底增长超过 20%。2017 年下半年，以掌阅 iReader、QQ 阅读为代表的数字阅读 APP 用户数、用户时长均出现增长停滞现象，引发投资者对数字阅读用户数的担忧。根据艾瑞数据，从 2018 年 1 月开始，掌阅 iReader、QQ 阅读月独立设备数逐月恢复环比增长。截至 6 月份，QQ 阅读月独立设备数相比 2017 年底增长 27.5%，掌阅 iReader 月独立设备数相比 2017 年底增长 22.3%。对数字阅读用户数，我们认为既要认识到用户红利进入后半程的客观事实，同时也不应低估阅读娱乐的用户基础，预计龙头公司用户数仍将保持 10%以上增速。（1）移动互联网用户红利进入后半程，数字阅读作为重要的娱乐细分领域，一定会受到行业周期的影响；（2）盗版是数字阅读行业重要的制约因素，而正版化进程是螺旋式上升过程，“打击盗版—版权环境优化—出现新的盗版方式—继续打击”的过程会导致用户数和付费率呈波动上升趋势；（3）内容行业监管政策将对行业发展造成一定扰动，2017年下半年用户数增长停滞与重要宣传期间“净网行动”有重要关系；（4）阅读作为存在时间最长的娱乐方式之一，其内容本身能够不断随着社会演变而进化，具有极强的生命力，新的娱乐方式兴起会对用户造成分流但难以撼动该种娱乐形态本身。图1：QQ阅读月度独立设备数图2：掌阅iReader月度独立设备数9000800070006000500040003000200010000月度独立设备数（万台）环比增速795216%12%8%4%0%-4%-8%-12%14000120001000080006000400020000月度独立设备数（万台）环比增速1158198008.0%4.0%0.0%-4.0%-8.0%资料来源：艾瑞APP指数，东方证券研究所资料来源：艾瑞APP指数，东方证券研究所单设备使用时长平稳增长，头部 APP 有极大提升空间截至 2018年 6月，QQ阅读和掌阅 iReader月平均单设备使用时长分别为 8小时和 4.5小时，其中 QQ阅读该指标保持提升趋势、掌阅 iReader保持平稳。在短视频等新娱乐方式迅猛崛起的背景下，头部阅读 APP的用户时长仍然平稳提升，也体现了其变现能力的坚挺。图 3：QQ 阅读、掌阅 iReader 月平均单设备使用时长（小时）9.08.07.06.05.04.03.02.01.00.0QQ阅读掌阅iReader资料来源：艾瑞 APP 指数，东方证券研究所根据 Questmobile统计的结果，从用户时长看，掌阅 iReader、QQ阅读和书旗小说的总时长占比为 27.3%，与移动音乐、移动视频等其他娱乐细分行业相比，头部 APP的时长占比较低。我们认为，数字阅读行业集中度较低主要由于（1）文字内容盗版门槛低，大量用户分散在非正版渠道；（2）文字内容创作门槛相对较低，中小平台较多。随着掌阅、阅文等公司不断拓展新渠道，且推进打击盗版，头部 APP 用户时长仍有极大提升空间。图 4：2018 年 6 月热门行业APP 用户使用时长集中度（CR3）120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%移动社交移动音乐图像服务移动视频数字阅读用户使用时长集中度（CR3）资料来源：Questmobile，东方证券研究所渠道推广方式相互渗透明显，利好正版化推进及头部APP 占有率提升渠道推广模式的不同导致互联网阅读公司渠道费用呈现不同特征，极大影响盈利能力。互联网阅读公司的渠道推广采购分为收入分成模式和按用户计费模式。掌阅科技推广资源采购中，以分成模式交易的资源占绝大多数（OPPO 和VIVO 渠道的收入分成比例达到 60%），2017年占比达到 73.9%，规模效应不明显。阅文集团推广支出包括在线阅读分销成本和推广及广告开支两项，其中，推广及广告支出主要包括通过腾讯渠道、电视广告等进行推广的支出，并不直接与付费阅读收入挂钩，随着收入规模扩大，推广支出具有较明显的规模效应。图 5：阅文集团掌阅科技