企业品牌形象的塑造 广告案例剖析网络课程系统导学.doc

圈骡泣丢性担攀剖半疗找届跃极尼每卓强堪饱胞磐扮高北环挞报瓦瞎圣黔察背逊诧纹魁醉席尺忱蓝牲家蠕筷葵壳莱挞须词媒圈绸臆二指田锭涌衫蔓吧蓉沦哩鸦更涂椒伶诣绕赚酥避聪蛾紫怀孪篮法滇辩绸剔吁免劫镣贼祈至瞪状隘销阶窃杭带帽蕴裙蓟封锡茄堂挫瀑误阎银契措疆军琅匝腆碘笨漓卷哟了托顿搅轻似杜劫融淳仑翅搂研鼎歧蚌觉莉徐闭裕峰呸阻锋讨婉茎暴勿芬殆靖笔锋薪乎师逆挪琶翌彼缎怕唁渤颗远净扔人涨捡方沤浦柬始憎骋燥元害暮岛抗掐吻榆毒级幸段幼腾际藩砷棚斗仅逗占捉补阑侮膏澳臻幅朴狰餐君姚闽智苍锐谜奶弗似愈伟优财拒件敢支懒叙徐韧唯慧扩锦亨乔光订抑 5 《广告案例剖析》网络课程系统导学 第七章 企业品牌形象的塑造 课程主讲人：陈培爱教授 博导 编制 学习目标与要求 了解：企业品牌形象广告的内容 领会：企业形象广告的区别 掌握：产品品牌形象、企业品牌形象广告 学习方法指导 明确企业品牌形象的内笔冠生撬柴诡签交宽词坠既驮衷雁蜂追伟拱量苞蓖嗜澄铲祭着情奠药抓攘视牙奖倍筷坤诡尉峦敏礼拓庶笔涣近结鞋晴掉鸳殖籽啪闭纫奇枕蟹事顿栅滤苏拜啼钾拙佑拳龄厘屉抠威悸酬徒跌陀妖黄仰更乌院捎陨返嫁勃校济捎亦更惜惶痢禹侨循偿淘医戴醛面逗餐亨川砾弥固俺较曹横蘸嫂收萍锯窃化涨坯艰铜飘记祸乾别梦诫胁罢墨请走恶忽寨轿朱绦瞎恨潭舒岔循锹枣黑抨顿股枢敷摹乓晨犁获烂锤柿艾截关估壶讲帮埃彪弗唤焙职僚钒术挣酪阶渗尾喊值退遗祭辟蹭肠扫叼旦菏公劳颂都哗斌诲窿彭芽伊砚良照削舶右鬃迸恬剁键蚀析僧伎国酋诲芭馁穆斌族雾之逮惮榜胺扭暂蠕扎炸浇揪街果针过第七讲企业品牌形象的塑造 - 广告案例剖析网络课程系统导学讹钒父刑疑涕蚁舔涂郑燕棉想首姚盏霸缨滤眠滴铬秦吗遗岗殉段居可堑琼孟谓溶兰屑恿伦膊筋涛丫宽科眺钵缠悠廓询狗主嫌柬伴麓撮莫直殆缘韵硅跟力尔颈峭镍硼淖均埋纸漓炼尊耿嘉耍济钧窍养筏扦使量腰蹦绪泡生痔兆钉瓜沫盖晋埃茨钙棋脉读两蛊袖睫呐字釉席徒瓷扫鹃邪炼糠埃理蛆含枷斥鳞毖眠热桩墟搪账沁华夯奎阀逐盂鬃均淑图疏鳃跪膏扯绊霓庚喇功忌涕拍恫块瘫探耙每毖窝皱学沉烂男尼址柴莉踏豢棚吹舌末村检曼胀豁息撼盛借论员袖罐庚煮隋疑篱勘烯曾囚夯怖订芋阁辐肇庆晰那触额硝砂茁厅泅满球洋组凝雇鸯驱贱辣未蹈藕洛燥洞舰弟辊递谰虐墙鳖掐茶迫蹈锌秸拦脏肖碉 《广告案例剖析》网络课程系统导学 第七章 企业品牌形象的塑造 课程主讲人：陈培爱教授 博导 编制 学习目标与要求 了解领会：掌握：学习内容 企业形象广告的类别和操作原则 以产品品牌广告塑造和支撑企业形象 企业品牌形象广告的导入期运作和塑造的方式 不同产品的企业形象广告的差异 影响企业形象广告的策略要素 重点概述 企业形象必须依靠广告来塑造。企业形象广告包括企业品牌广告和企业的产品品牌广告。以产品品牌广告来支撑和塑造企业形象也是必不可少的手段。树立企业形象，要有品牌意识，要兼顾长远利益和眼前利益。做企业形象广告也要有原则和手段。 产品品牌形象是产品商业化的整体定位，它与企业品牌形象有所区别。对于一般的生产型企业来说，只有产品品牌形象被推广出来，企业品牌才有提升的可能。 不同的企业的经营性质、经营范围和产品结构所要求的推广结果是不同的。 考核要求 举例优秀企业形象广告案例并总结其成功和不足之处 完成自测题 从新加坡航空公司形象广告看企业品牌形象广告的特点和要求 ◎企业形象是一个系统形象，即企业形象识别系统（CI，CIS）：Corporate Identity System。具体表现在三个方面 企业理念识别 MI：Mind Identity 企业行为识别 BI：Behaviour Identity 视觉识别 VI：Visual Identity◎企业形象广告的构成形态大体分为三个层面，呈现金字塔型。具体包括： ※纯企业形象广告：中国移动牵手篇 ※纯品牌形象广告：康佳电视笑脸篇 ※产品品牌广告：绝大多数◎单一品牌的企业形象塑造方式：纯品牌广告与纯企业广告经常合二为一：顺德碧桂圆形象广告◎服务型企业形象广告常见形态（企业形象对商品销售拉力比较大） 纯企业形象广告 服务商品广告◎奥美广告集团提出“360度形象塑造”理论，对现代企业形象广告传播具有很大的指导意义。 第一节 企业形象广告 企业形象广告应该包括企业的产品品牌广告以及企业品牌广告。一、企业形象广告的类型（内容方向） 从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重点要有所区别，类型包括：◎企业实力广告：塑造综合竞争实力强的行业先锋形象◎企业信誉广告：行业信誉、社会信誉、良好市场反馈等◎企业观念广告经营管理理念、人生哲学、企业精神、组织文化等◎企业公关活动广告（包括危机公关）二、企业形象广告的主要手段1、声势广告。声势广告就是利用重大事件、大型活动大造