中原北京泛海国际居住区营销战略报告116页.ppt

第四阶段战略分解 07年初 07年 08年—09年 2010年以后 战略阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 重点区域 北京 北京、全国 全球华人圈 全球、北京 销售目标 6# 5#，8# 一期7#，二期 住宅、公建 品牌高度 区域知名度 区域美誉度 全国知名度 全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度 全球知名度 战略重点 一站式高端生活，中国中央公园 区域发展，一站式高端生活，中国中央公园 区域发展，规模，garden city，中国中央公园 实现中国中央公园的理想 第四阶段战略销售目标 时间：2010年初以后 销售范围：泛海国际居住区二期剩余住宅及商业部分，Shopping mall,写字楼、酒店式公寓及其他。 备注：所有价格变化将根据届时的实际工程节点及销售情况灵活调整 第三部分 6#地营销战术执行 开盘准备期 强销期 促销期 6#地战术执行轴线图 06/08 0607 开盘准备期 6#地1-7号楼封顶 6#地1-7号楼落架 06/09 06/10 06/11 06/12 07/01 07/02 07/03 强销期 促销期 07/05 3% 5% 7% 6#地战术执行轴线图 06/08 0607 开盘准备期 6#地1-7号楼封顶 6#地1-7号楼落架 06/09 06/10 06/11 06/12 07/01 07/02 07/03 强销期 促销期 07/05 3% 5% 7% 开盘准备期 （2006/07——2006/09） 市场启动前基础准备工作 为项目正式入市做好各方面准备 正式开售前的客户积累工作 营销目的 工程进度 开盘准备期 （2006/07——2006/09） 6#地动工 完成6#地1#/2#/5#/6#四栋楼的大部分销售 吸引市场关注 积累客群 销售目标 开盘准备期 （2006/07——2006/09） 销售执行 建立健全销售队伍； 对项目的理解和培训均应充分到位； 完善并确定本阶段销售说辞； 7月8日接待中心开放，进行内部认购； 开盘准备期 （2006/07——2006/09） 公关模块：7月8日内部开盘 形象模块：高端大盘 销售工具模块：概念楼书/户型图集/沙盘/看板 广告模块：项目VI系统完成/现场包装完成/户外广告 软文模块：暂无 推广内容 开盘准备期 （2006/07——2006/09） 6#地战术执行轴线图 06/08 0607 开盘准备期 6#地1-7号楼封顶 6#地1-7号楼落架 06/09 06/10 06/11 06/12 07/01 07/02 07/03 强销期 促销期 07/05 3% 5% 7% 在北京市场上树立本项目高档次的形象，突出项目USP，为接下来在更大的范围内推广做好铺垫 积累更多的目标客户，并促成快速签约 6#地4#楼9月开盘， 3#楼7#楼11月开盘 营销目的 强销期 （ 2006/09——2007/01） 6#地销售完成60%左右 销售目标 强销期 （ 2006/09——2007/01） 销售执行 9月中下旬样板间正式开放，举办大型庆祝活动 对前期客户进行追踪，同时结合样板间的开放，促进签约的完成 确定3#楼4#楼7#楼放盘及价格策略 进一步加强培训，完善销售队伍； 执行围点打援的策略，针对高端消费场所进行定点直投 进行圈层营销，制定相应的营销优惠政策 强销期 （ 2006/09——2007/01 ） 销售执行 6#地3#4#7#楼放盘策略 强销期 （ 2006/09——2007/01） 6#地楼座分析 从景观、交通影响、周边不良邻居（如加油站、公交调度站）三方面来看，6#地楼座档次为： 1# 5# 4# 7# 6# 2# 3# 楼座 档次 6# 1 2# 2 3# 3 1# 4 4# 5 5#7# 6 4# 3# 7# 6#地放盘策略：在9月份举行大型活动时，还有3个楼座，根据楼座档次分析，建议首先推出位置一般的4#楼，而将位置最好的3#和位置较差的7#楼在11月份推出。 策略诠释：最后推出3#和7#楼，对于3#楼由于楼座位置上的优势，有利于价格的再次提升。同时在即将进入淡季推出较好的产品，有利于再次掀起销售热潮，为接下来的的促销期打好基础。对于7#楼由于位置较差，可以通过与3#楼的价差促进销售 销售执行 6#地1#2#5#6#楼座销售分析（截止至2006年8月20日） 强销期 （ 2006/09——2007/01 ） 四　　泛海国际居住区营销战略体系 A/ 基础思路 B/ 体系核心 C/ 目标达成 D/ 体系构建 A/ 体系建立的基础思路 品牌层 在产品孕育之初，以品牌为先锋，树立发展商的品牌形象，奠定产品进驻市场的实力与底蕴。 对客群而言，产品系出名门，增加了对产品的信任度； 相对于项目开发周期而言，品牌忠诚度的建设