遗忘曲线遗忘曲线是指记忆时间与记忆所构成的曲线.PPTVIP

2003/5/2 您的喚引集( evoked set )是如何形成的? 當您口渴了會想到什麼？ 如果想喝水？喝什麼水呢？ 想喝礦泉水？咖啡？茶？可樂？牛奶？還是喝果汁？ 如果想喝礦泉水？ 悅氏？波爾水？味丹多喝水？泰山純水？統一H2O？Evian？娃哈哈？ 以上的歷程是如何產生的? 台灣速食店品牌定位圖顯示每個品牌在消費者記憶中的認知與知識 本章提要 記憶系統 記憶過程 幫助記憶的因素 遺忘的原因 產品知識的內涵與層次 產品知識與資訊搜尋行為之關係 1. 記憶系統 (1/6) 記憶是消費者先前學習經驗的累積，包括感官記憶、短期記憶與長期記憶 1. 記憶系統 (2/6)-遺忘曲線 1. 記憶系統 (3/6) 感官記憶 儲存消費者感官所接收的資訊，例如色彩、氣味、形狀等，只能維持幾秒鐘 。 消費者記憶首先自感官資訊接收開始。 感官所接收的資訊如果進一步存留並通過注意門檻，下一階段的資訊處理就會進到消費者的短期記憶 。 1. 記憶系統 (4/6) 短期記憶 儲存資訊的時間不長，且儲存容量有限 短期記憶儲存正在處理的資訊，且儲存方式是由小量資訊整合成塊狀資訊 1. 記憶系統 (5/6) 品牌或活動識別有助於短時間內建立短期記憶 1. 記憶系統 (6/6) 長期記憶 容許消費者將資訊保留在腦中相當長的時間，而且容量較無限制。 語意記憶 包含消費者對詞句概念（如跑車）的基本知識與感覺 ，以及品牌知識。例如:品牌slogan:Nike-just do it!您會聯想到什麼! 事件記憶 消費者對於事件進行先後順序的記憶(如：購物經驗），常會喚起影像與感覺 。Ex:喬丹快閃事件。 2. 記憶過程 (1/16) 2. 記憶過程 (2/16) 記憶編碼 編碼的容易度隨消費者知識基礎而提高 所以早期的外國品牌一定要取各大家熟悉的中文名稱 具體資訊如鮮明影象的視覺訊息較易編碼 抽象資訊一旦編碼成功可長久停留於記憶 LV代表的時尚感與奢華意涵，BMW代表速度與品味 與個人相關性高的資訊容易編碼 因此商品會鎖定其目標群找熟悉且正面形象的代言人代言。 2. 記憶過程 (3/16) ＬＶ品牌形象經由消費者對品牌符號意義成功編碼形成。 2. 記憶過程 (4/16)-記憶編碼類型 2. 記憶過程 (5/16) 記憶儲存 記憶的儲存與記憶的啟動與聯結有關 消費者組織與整合資訊依據資訊間的相關特性加以儲存在記憶聯結網絡結構中 相關資訊形成節點 記憶的擴散啟動 當某一記憶節點被喚起時，其他相關聯的節點開始產生反應，開始在網絡中擴散。 2. 記憶過程 (6/16)-記憶聯結網絡結構 2. 記憶過程 (7/16) 記憶提取 資訊自長期記憶中被喚起的過程 影響記憶提取的因素 生理因素、情境因素、環境因素 增進記憶提取的因素 熟悉度、刺激顯著度(差異性與頻率)、視覺性、位置性。 2. 記憶過程 (8/16) 2. 記憶過程 (9/16) 威雀鳥增加威士忌酒品牌顯著度，有助消費者品牌記憶提取。 2. 記憶過程 (10/16) 符號、圖片較文字利於記憶編碼與記憶提取。影音又比符號與圖片有利記憶編碼與記憶提取。 2. 記憶過程 (11/16) 2. 記憶過程 (12/16) 2. 記憶過程 (13/16) 海豚作為品牌回憶時的顯著線索，可以提高消費者注意力與品牌記憶。 2. 記憶過程 (14/16) Hush Puppies之招牌狗有助於品牌記憶聯想 2. 記憶過程 (15/16) 遺忘的因素 因時間而淡忘(消逝論) 記憶睡眠效果 所以廣告必須設定每隔一段合適的時間打一次，避免…… 因資訊學習先後而產生干擾作用(干擾論) 前向干擾：乃消費者先前所學習的產品知識阻礙之後的新資訊學習 第一部車購買常常形成根深蒂固的印象 市場先驅品牌之先入為主效果＜可樂=百事可樂＞ 後向干擾：乃消費者後來接觸的新品牌資訊干擾到先前學習到的舊品牌記憶 後繼品牌之後來居上效果 ＜喝了星巴克後才覺伯朗咖啡像糖水..＞ 2. 記憶過程 (16/16) 遺忘的因素(續) 編碼不當 檢索困難 個人在回憶時，一時無法說出來的現象，稱為舌尖現象。 動機性遺忘 動機性遺忘是指個人不愉快的經驗產生潛意識，以致無法回憶出來的現象。 機體性因素 器質性健忘症是指個人腦部因外傷、病變、中毒，導致記憶力衰退的現象。 動動腦(1) 3. 消費者知識 (1/11) 消費者知識的構成要素 資訊熟悉度 乃消費者累積的一些產品相關經驗，如：購買或使用產品的經驗。 專門知識 消費者可以成功地使用產品屬性與功能的任何能力。 3. 消費者知識 (2/11) 消費者知識類型 一般知識 用於解讀環境中的資訊 如對產品大類、商店、特定購物行為、其他顧客、及自己的知識