郑州清华园SOHO广场II期品牌策略方案课件.pptVIP

报告思路与结构;第一部分：项目现状分析、诊断 　　　　　发现问题？;位置：SOHO广场地处市政大道金水路与都会动脉南阳路之铂金纽带，身居四大商圈之核心。紧临南阳路，直通火车站、二七商圈，是火车站、汽车站北出站口必经之路；前守绵绵金水河，左右得三大城市公园（人民公园、碧沙岗公园、紫荆山公园）相互扶持。 规划：清华园SOHO广场位于南阳路与金水路交汇处，紧邻城市主干道南阳路，与人民公园隔路相望，总建筑面积16万平方米，共投放两千余户小户型；清华园SOHO广场二期最高为28层，规模13万平方米左右。其中二期多为双气小户型,。;户型：最大面积110多平方米，最小的38多平方米，主力户型在45平米左右，共17种户型，其中小户型约占76%。商业部分为1至3层，面积约2.9万平方米。 现状：一期05年底售罄，二期主体建设过半，销售工作持续进行中……;2、周边配套： 休闲娱乐：大商新玛特金博大店、北京华联、市百货公司、家世界、小商品批发市场、服装批发市场等 金融配套：工商银行、建设银行、中国银行、交通银行、农业银行等 文化教育：郑州7中、郑州14中、郑州71中、郑纺机小学、优胜路小学郑州十四中、铁路幼儿园、郑纺机幼儿园、黄河二小、沙口路小学、省经贸学校、中山医学专修学院 医疗配套：儿童医院、市妇幼保健院、郑大一附院等多家医院。 景观配套：人民公园、滨河公园、郑州杂技馆、奥斯卡影都；文化：购书中心、市图书馆 ;3、销售业绩及速度 项目二期共1800套房源，2006年12月初开始正式对外销售，截止07年2月11日共接待来客量2000多批，累计销售300余套，销售为两个月，月平均销量为150套。目前成交量保持3套/天左右。 分析：从月均销售量150套来看，对于本案属于正常销量范围，但综合来看，项目处于开盘期，加上前期预热和大量的老客户消化，销售业绩并不理想（2000批/300客户，成交量仅为7：1），根据统计发现近期月均销售出现明显减缓趋势。;4、客户的构成分析 构成：以地缘性客户为主，60%为投资客，年龄范围在25—36岁之间，以30岁左右为 主，多数为商户自用。 抗性：1、工期长，2008年下半年交房 2、房型不规则，无样板间 3、四梯30多户，生活质量无法保障 从购房目的来看大多以投资为主，自用仅占很小一部分。因此在后期推广中，如何挖掘项目的升值潜力，提升产品的附加值将是项目成功的关键。 ;5、产品及价格分析 产品：最大面积110多平方米，最小的38多平方米，主力户型在45平米左右，小户型约占76%。产品设计为酒店式公寓，4梯35户，仅少量南北朝向（约20套），其余全为东西朝向，DE座户型多数为异型，不利于空间利用，产品存在一定的硬伤。 价格：开盘均价3900元/平米，目前均价4200元/平米，在房价普遍上涨的情况下，价格具有一定的优势。 ;6、广告分析 推广渠道：前期推广渠道零碎、单一，主要包括电视广告（郑州一台、二台，民生大参考）、公交车体、广播（交通广播、94.4台）及少量报纸广告(无公关活动)。 诉求内容：前期广告诉求主要围绕项目“居家方便”、“双气”、“小户型”等实效性广告展开，并未对产品品质、物业管理、居住感受和工程进度等层面进行深挖掘，对有实力购买中大户型的客户缺少吸引力，整体附加价值低，缺乏独有个性，无法从众多小户型项目中跳出来。因而造成了来访量大，成交率低的状况。广告设计无创意，现场包装粗糙，品质感差。 ;项目现状 分析;7、广告分析 关注：从来访客户看，有很大部分是通过朋友介绍来看项目，55%的成交量来自清华园的老客户，由此可以看出品牌效应对客户的驱动力，下阶段工作中应注重开发品牌的维护和老带新的政策鼓励。;二、阶段总结： 1、近期销售较先期出现减缓趋势。 从表面看，天气的逐冷是成交量下滑的直接原因，更深一层的挖掘就会发现是 产品存在着对客户的吸引力不够，销售现场执行力的薄弱、产品形象模糊等原 因。 2、前期来访量大，但成交量低。 主要是因为客户对项目价格的抗性比较大，今后应着眼于提升产品的附加价 值，来带动整个物业的销售。 3、地缘型消费明显 加强对周边实力型企业的互动，激发潜在的购买欲。 ; 4、工期过长为销售带来负面影响 物业管理和社区设施、会所的迟迟不启动，给业主的生活和社区认同感带来负 面影响。 5、品牌优势尚未真正形成，缺乏市场竞争力 本案价格较高，且品牌优势尚未真正形成，本项目在区域内缺乏竞争力。;三、产品力诊断 1、产品品质：项目属郑州领先产品，定位中高端，与其他项目比较，具有较强的 地段、配套、品牌优势。 2、产品价格：均价4200元/平米，具有