第二章 市场营销环境分析9.ppt

第二章 市场营销环境分析; 案例2：麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。 ; 案例3：在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家”。经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。 ;第二章 市场营销环境分析;§1 宏观市场营销环境分析;;§1 宏观市场营销环境分析;一、人口环境; （一）人口数量与人口增长 人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需求量就越多，那么市场规模也就越大。 人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。 ;（二）人口结构;世界著名的市场营销学专家菲利普.科特 勒将人口按照年龄细分为六年龄段：;;（三）人口的地理分布及区间流动;二、经济环境;;;; 消费结构 （1）消费者支出模式 ??1857年德国统计学家厄恩斯特·恩格尔提出了著名的恩格尔定律：家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的比例越大；当家庭收入增加时，这部分的比重就会逐步下降，而用于服装、旅游、教育、保健等方面的支出会大幅增加。 恩格尔系数=食物支出总额/个人消费支出总额*100% ;;恩格尔系数;;;三、技术环境;四、自然环境;;五、社会文化环境;;;案例： 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来，他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。 ; 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足外国市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口的冻鸡，在屠宰鸡时严格按照阿拉伯国家要求加工，不用机器，不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的48万吨增长到一九八一年的140万吨，占世界出口量的比例由一九七五年的0.5%增长到一九八一年的19.5%，现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。 ;;;;六、政治法律环境;;《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施;;;;§2 微观市场营销环境分析;;;;二、营销中介;; 三、顾客 顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿点。 ??顾客购买主体与目的的不同通常是划分市场类别的主要标准。据此，可将市场划分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场与国际市场。 ??企业应明确其面对的市场类型，采取有针对性的营销策略。 ;四、竞争者;判断：下列分别属于那种竞争？;五、公众 公众指对一个组织实现其目标的能力具有影响或利害关系的团体或个人。一般包括： ;;THE END