广告效果评价-学而斋.DOC

《广告效果评估》 【评价】 【原书名】 【原出版社】 SAGE Publications 【作者】 【译者】 【出版社】 【书号】 7-5045-3568-0 【开本】 16 【页码】 213 【出版日期】 2005-01-01 【版次】 1-1 【所属类别】 ? 第一篇　了解广告 3 第1章　评估广告 3 广告在现代经济中的重要性 3 小结 5 广告有效性评估中的困难 5 关键术语解释 9 第2章　广告：不知不觉中发挥作用 11 关于广告效果的神话 11 广告的真相 14 广告效果的互动 16 广告系列的效果 17 广告创意的效果 19 广告效果的条件性 21 第3章　企业广告的一般理论 24 为什么企业要做广告：广告需求理论 24 为什么非常成功的广告很少见：广告效果的理论 25 为什么企业坚持做无效广告：广告的供给理论 33 第4章　广告效果的测量 39 广告变量的定义和分类 39 研究方法 43 效果的结构模型 43 总结 45 第5章　广告效果评估的研究设计 46 实验室研究 46 实地测试 48 混合方法 51 总结 54 第二篇　市场研究的发现：什么时候，多少广告是有效的 56 第6章　广告强度的市场效果 57 研究的分类 57 关于广告分量研究的发现 58 关于广告弹性的发现 62 关于广告频率的发现 65 总结 68 第7章　广告的互动性和内容和效果 71 关于广告延迟效果研究的发现 71 关于广告的初期效果递增和后期效果递减的发现 75 关于广告内容研究的发现 78 总结 79 第三篇　实验研究发现：广告如何以及为何有效 82 第8章　广告：一种说服工具 83 说服的途径 83 重复在说服中的作用 90 总结 96 第9章　说理在广告中的运用 99 说理是如何进行的 99 说理的策略 99 总结 105 第10章　情感在广告中的运用 106 情感是怎样起作用的 106 唤起情感的方法 111 各种情感的作用 120 总结 125 第11章　代言在广告中的运用 127 代言人的类型 127 为什么代言有效 128 什么时候使用代言人 131 代言理论的战略含义 133 总结 136 关于作者 138 第一篇　了解广告 第1章　评估广告 广告真的有效吗？如果是的话，那么它是在什么时候、为什么和怎样发挥效用的呢？它是一种强大的销售力，还是一种软弱的销售力？它仅仅是一种噪声，还是它真的能够控制人们的思想？它是在败坏我们的社会道德，还是一个推动经济增长的引擎？ 回答上述问题是极其重要的，因为广告在我们的经济和社会生活中扮演着重要角色。广告在现代市场中表现为一种极其重要同时又被误解的力量。为了理解广告效果评估的重要性，这一章首先要解释广告在现代市场中的角色和地位。本章同时又说明了广告效果评估的复杂性。为了阐明广告在现代市场中的作用，本章还将介绍一些广告行业的关键概念以及它们之间的细微差别。 广告在现代经济中的重要性 广告无处不在，今天的广告主们从早到晚不断用诱导性和提示性的广告轰炸着消费者的神经。广告出现在消费者经常收看的新闻节目和娱乐节目中；广告牌高耸在他们上班的路上；广告充斥在他们上网搜索网站的全过程中；广告甚至出现在教室及办公室中。据估计每天消费者所接触到的广告大约有100－1000个。广告不断地吸引消费者的眼球，从而潜在地、深刻地影响着他们的思想、态度、情感和决策。 许多人认为广告不过是一种欺骗行为。他们认为公司做广告就是为了推销产品和快速捞钱。这些人认为广告是自由经济的怪胎，或者是消费者为了维护言论自由不得不忍受的恶魔。但事实与这些观点恰恰相反，广告是一支极其重要的市场力量，原因如下。 首先，广告是企业竞争的重要方式。 在自由市场经济中，企业通过向消费者提供质量更好、价格更低或者是两者兼有的产品去争夺消费者。企业用品牌来代表某些特定价位的产品的一贯的质量水平。企业用广告向消费者灌输某一品牌所代表的产品形象、价格以及在哪里可以买到这些产品。各种形式的广告使企业能够在必要时及时有效地与消费者沟通。因此，广告是企业在市场竞争中不可或缺的有效工具。 第二，广告是企业向消费者介绍新产品或改良产品的主要方法。 P3 过去几个世纪中，消费者的生活质量大大改善，原因主要在于产品和服务的质量大大提高。美国经济以及大多数国家市场经济的兴衰都取决于企业持续为消费者生产和销售更好的产品的能力。为了做到这一点，企业必须及时与消费者沟通，并告之最近的产品创新，并把这些创新的价值向他们讲清楚。广告日益成为企业完成这一任务的最主要的手段。因此，广告成为保证新产品或改进产品能够不断涌向市场这一机制的工具。 第三，广告在美国及其他许多国家中成为传媒业的支柱。 广播电视、有线电视、报纸、杂志和因特网等在向公众传播信息时，经常是免费的或者是远远