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PAGE \* MERGEFORMAT 2 我国汽车自主品牌营销策略—— 以长城汽车为例 2008年，世界性经济危机席卷全球。2009年，美国三大汽车厂商之中的通用与克莱斯勒相继申请破产保护，仅剩的福特汽车日子也不好过。与此同时，中国汽车市场却一枝独秀。2009年，中国汽车产销量分别为1379．10万辆和364．48万辆，成为世界第一汽车生产和消费大国。2011年，汽车产销分别为1841．89万辆和1850．5l万辆，虽有所增长，但增长率为13年来最低。在可以预见的将来，我国汽车市场将趋近饱和。目前，世界前十强车企除雷诺之外全部在我国建立了合资公司。国内汽车企业之间的竞争日趋激烈，国内自主品牌的发展关系着我国汽车企业能不能在世界汽车产业中分一杯羹，更关系着能否实现从汽车大国向汽车强国的蜕变。 一、国内自主品牌汽车销售环境 1.现状 国内真正意义的自主品牌主要包括奇瑞、吉利、长城、比亚迪、江淮、长安、华晨等。一汽集团、上汽集团、东风集团、广汽集团都有自主车型推出，但绝大部分的销售额来自其合资品牌(见图1)。 图1 2011年自主品牌份额前4位 在真正的自主品牌之中，长安汽车与福特汽车组成合资公司，华晨汽车和宝马汽车组成合资公司，旗下自主品牌车型具有鲜明的国外品牌特征，且销量中一部分是来自合资品牌。奇瑞汽车从生产旗下的QQ汽车开始，一直处于自主汽车“领头羊”的地位，2011年整车销量64．17万辆，牢牢占据自主品牌第一的位置，而一直处于追赶状态的吉利汽车，在2009年收购了北欧豪华车巨头沃尔沃汽车，吸引了世界的关注目光，更给吉利带来了“向上走的机会”。比亚迪汽车在2005年推出F3车型一炮走红，连破整车销量纪录。虽然之后推出的几款车型不甚成功，并被曝光质量问题，但它在2011年推出的S6亦取得了销量上的成功。江淮汽车以商务车起家，轿车之路走得坎坎坷坷，宾悦等车型销量不佳。但江淮汽车在意大利拥有自己的创新团队，旗下商务车瑞风在商务车市场上一支独秀，因此前景看好。长城汽车的情况下文有详细说明。 2.发展优势 （1）．市场。我国目前是世界第一大汽车产销国，2011年汽车销量是第二大销售国日本的两倍之多。国内汽车市场广阔，前景一片大好，自主品牌大有作为。同时，东欧、中东和拉丁美洲等新兴市场同样是我国自主品牌汽车发展的空间。截至目前，包括欧美在内的世界各地，都会看到我国自主品牌汽车的身影。 （2）．价格。在品牌等方面处于劣势的我国自主品牌汽车靠薄利多销，以低价格赢取市场。比亚迪F6汽车是以本田雅阁与丰田凯美瑞为模板进行研发的，相对于日系双雄20万元的价位，不到lO万元的价格是就是它制胜的法宝，低廉的价位是自主品牌在世界市场上到处攻城略地的利器。 （3）．劳动力。2010年5月27日发生的广东南海本田汽车零部件制造有限公司工人罢工事件就是劳动力廉价的证明。该公司工人晒出的工资单显示，本田I级工资=基本工资(675元)+职能工资(340元)+全勤补贴(100元)+生活补贴(65元)+住房补贴(250元)+交通补贴(80元)=1510元，扣除社保金后，到手的工资为1211元，若除去房租及日常生活费用，每月仅剩456元。而同公司的日本员工工资折合人民币每月50000元！中国工人待遇低廉，自主品牌在成本上有着先天优势。 （4）．政府支持。政府的支持主要体现在采购方面。2005年，奇瑞进入政府采购名单。 2012年2月，工信部发布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》，几乎全为自主品牌，政府扶植自主品牌对中国自主品牌汽车是一个利好消息。 3.经营劣势 （1）．竞争日趋激烈。从自主品牌车型近三年来在我国汽车市场的销量占有率情况(见图2)可看出，自主品牌在2011年的市场占有率明显下降。 图2 近三年自主品牌市场占有率情况 （2）．产品集中在低端。这可通过各自主厂商王牌车型的价格(表1)反映出来。 表一 各自主厂商王牌车型价格 车型 价格区间（万元） 奇瑞QQ 3.08-5.08 吉利帝豪EC7-RV 7.58-10.58 长城哈弗H6 10.08-15.18 比亚迪F3 5.29-6.69 华晨骏捷 8.58-15.58 （3）．数量多，质量低。一是车企数量众多，上有上汽、一汽、东风，下有奇瑞、吉利、比亚迪、长城。二是各个自主品牌车型层出不穷，企图把产品区间覆盖整个中低端市场。一些自主生产商盲目采用“量压倒质”的研发手段，不仅单一车型销量不佳，还导致了汽车自身品质的低劣。 （4）．品牌劣势。虽然产品在技术层面上和合资品牌相当，并且价格更低，但消费者仍不接受，这不仅是自主品牌的一大困惑，也是自主生产商品牌劣势的具体体现。原一汽老总竺延风多年前就说过，自主品牌需“耐得住寂寞20年”。自主品牌在知名度、享誉度方面远远