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毕业考核试题整理 一、 名词解释 1.1 公共关系 公共关系是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动， 使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。 1.2 形象 形象就是企业实际状况和经营管理行为在公众中所获得的认知和评价。 1.3 公共关系创意 公共关系创意就是根据调查结论、企业形象特性和公众心理需要，运用联想、直觉、移 植等创造性思维方法，构建富有吸引力的美好意境的过程。 1.4 媒体宣传策略 媒体宣传策略是公共关系宣传的最基本的策略，指的是根据媒体性质、形象定位、公众 特性、目标定位、宣传费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组建最佳的 媒体体系，在最恰当的时机推出媒体宣传作品，以期取得最佳的宣传效果。 1.5 事故性危机 事故性危机是企业由于管理体制、经营理念、工作失误等自身原因而引发的损害公众利 益的危机事件，一般表现为产品质量问题、服务不到位的问题、环境破坏问题，其实质是侵 害公众利益，包括物质利益和心理政治利益。 1.6 受害性危机（假冒性危机） 受害性危机是指他人未经许可假冒企业的包装样式、商标、名义推销伪劣产品，致使企 业形象受到损害的危机。受害性危机的根源在于制假贩假，其实质是他人违法经营，企业遭 受损失。 1.7 公益广告 公益广告是倡导良好的公共道德风尚和公共生活秩序的广告，目的在于为社会提供无偿 服务。 1.8 意见广告 意见广告是不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核 心是政治广告。 二、 问答题 2.1 如何理解公共关系的工作宗旨？ 公共关系的宗旨就是为公众服务，包括为内部公众服务和为外部公众服务两个方面。 为内部公众服务，公共关系就是借助人力资源开发与管理政策，通过情感投资，协调内 部各种公众关系，包括员工关系、领导关系、股东关系、部门关系等，提高社会组织的凝聚 力和向心力，推动社会组织健康、持续地发展。 为外部公众服务，从某种角度看，公共关系活动主要表现为“履行社会义务”、“行善积 德”的活动。也就是说，公共关系是一种服务性工作。在公共关系活动中，社会组织作为整 个社会的一个成员，积极履行自己的社会职责和社会义务，通过一系列的社会公益、慈善活 动，为公众带来物质与精神方面的利益。 2.2 简述公共关系职责的发展。 随着人们对公共关系理解的深入，公共关系的职责正在发生蜕变，由纯粹的接待应酬发 展以协调关系、塑造形象为核心的系列职责，强调复合效应。 20 世纪80 年代公共关系传入我国大陆内地后，掀起了第一个公共关系热潮。但是，当 时人们认为公共关系就是人际关系，开展公共关系就是进行关系资源开发、利用人际关系网 络解决经营中的一些问题，把公共关系的职责定位于接待应酬，公共关系部设置为接待部的 一个部门，企业有应酬，公共关系便充当“马前卒”，做好“陪吃陪喝陪玩”工作。 现在，公共关系职责今非昔比，接待应酬仍然是公共关系的一项职责，但是地位已大为 降低，仅仅是公共关系职责中的一个方面。现代公共关系的职责包括收集信息、辅助决策、 传播推广、提供服务、协调关系、塑造形象六个方面。在这六个职责中，核心是协调关系和 塑造形象，与此相关，其活动范畴也丰富了，包括接待、交往、新闻宣传、广告、服务、促 销、咨询、CI 策划、危机管理等，而接待应酬是协调关系的一种手段。所以说，公共关系的 职责已拓宽了，活动范畴增多了。 2.3 简述提升公共关系文化品位的提升策略。 公共关系文化品位是指公共关系活动借助文化主题和文化形式，给公众留下的文化美丑 感觉、文化类型印象和艺术情调。为了进一步强化公共关系活动的文化品位，在策划中可以 应用以下几种策略。 （一）强化文化韵味 丰富多彩的文化，为我们开展公共关系活动准备了用之不竭的资源，同时也要求我们善 于把握文化的博大和深邃，无论在主题上、内容上还是形式上，都遵循文化、体现文化、创 造文化和发展文化，使公共关系活动具有深刻的“文化基因”、浓烈的文化品位和美好的文 化境界，形成宏大的文化冲击力，从而有效地影响公众的文化性思维。 （二）讲究民族色彩 人类文化既有世界性的一面，也有民族性的一面，世界性与民族性辩证统一，文化越是 具有民族性，就越具有世界性，而