乡村旅游行为研究——基于重庆城市游客的实证-research on rural tourism behavior - based on the empirical study of chongqing urban tourists.docx

中文摘要 11111111111111111111111111111111111111111111111111 Y1801538 乡村旅游对社会、经济、环境和文化的影响十分巨大。进入新世纪以来，农 业部和国家旅游局连续多年要求各地农业部门、旅游管理部门和各类旅游企业紧 密结合各地乡村旅游业发展实际，将乡村旅游产业促进社会主义新农村建设 作为本地区农村经济发展的重要目标之一，研究制定切实可行的工作方案和措 施，进一步加强旅游宣传和农业旅游、乡村旅游产品项目的开发，力争最近几年 取得新进展，推动乡村旅游又好又快发展，为社会主义新农村建设作贡献。 2007 年和2008年连续两年，中共中央的两个一号文件分别提出要大力发展乡村旅游和 提高乡村旅游的质量。 2010年，国务院下发《关于促进休闲农业和乡村旅游发展 的意见》。意见明确指巾，当前我国农业农村庄发生重大而深刻的变化，农业的 生态保护、观光休闲和文化传承功能日益彰显。发展休闲农业和乡村旅游是解决 三农问题，建设现代农业，推进社会主义新农村建设，构建和谐社会的嚣耍 途径。如何适应乡村旅游的发展趋势，提升乡村旅游的质量，已成为乡村旅游发 展中的一个战略问题，游客的乡村旅游行为又是影响乡村旅游发展的一个关键问 题。 目前，学者对乡村旅游研究主要集中在乡村旅游规划、乡村旅游景点布局、 乡村旅游句新农村建设等方面的研究。对相关研究文献进行回顾后发现，针对乡 村旅游者行为的研究很少见，从巳有的文献来看，总体显得分散和不成体系，研 究分析不够深入，对于实践缺乏指导性。 本文首先对农业多功能性理论、旅游体验理论、消费者行为理论、生活形态 理论、顾客价值理论进行梳理，主要依据淌费者行为理论，以城市游客为研究对 象，构建乡村旅游者行为研究分析框架:研究把乡村旅游者行为看成是一个有机 联系的整体，分别由乡村旅游者行为动机、认知行为、决策行为、体验行为、重 游行为和脂悔、满意度与服务补救等几个相对独立的行为组成。为了研究各个行 为的影响因素，随后通过对重庆城市居民作为乡村旅游游客或潜在游客总体小规 模的随机抽样调查，获取游客乡村旅游行为各环节影响因素的数据，通过分析发 现，乡村旅游行为各环节将是一个有机联系的整体，研究结果具有统计意义:根 据结果适当优化问卷后，进行较大规模的随机抽样调查，要求每一个被调查者回 答究所有问卷，获取具有代表性的重庆市乡村旅游游客行为数据，井根据研究的 PAGE PAGE 2 PAGE PAGE 11 需要，采用Logistic 凹归分析、因子分析、主成分分析、聚类分析等多种统计分 析手段，分别进行数据处理，挖掘不同变量之间的内在联系，分析解释统计结果 的意义。分析结果验证:通过对每一个行为的研究后发现，乡村旅游行为是一个 有机联系的整体，乡村旅游者行为由动机、认知、决策、体验、重游和后悔、满 意度与服务补救等几个相对独立的行为组成，研究设计的乡村旅游行为分析框架 合理可行，研究得出了有利于乡村旅游产业发展的剧示，为乡村旅游业的良性发 展提供了指导，弥补了国内在该领域研究的不足，无疑具有重要的意义。 本研究的结论有: 1.乡村旅游者行为动机研究。乡村旅游者动机主要是休闲放怡、增长见识、 愉悦身心和社交动机四种。游客对旅游主题特征的好趋于心、对乡村旅游接待能力 的认可度、对乡村旅游产品特色的好奇心、对乡村旅游人员服务水平的认可度、 对乡村旅游价格的合理程度、年龄、家庭收入与城市游客到乡村旅游的动机程度 选择正相关:游客对乡村旅游信息的了解程度、消费经验及城市游客居住点离城 市中心的远近与到乡村旅游的动机程度负相关:受教育程度与是否愿意到乡村旅 游动机程度无显著相关。 2. 乡村旅游者认知行为研究。电视媒体和自身以往旅行经验是乡村旅游者获 取乡村旅游信息最重要的途径:平面媒体、网络交流、户外广告等是乡村旅游者 获取乡村旅游信息的重要途径:文学作品、宣传单和实地考察等法径在乡村旅游 者的认知行为中起的作用较小。年均休假日对乡村旅游者认知程度有极大的影 响:乡村旅游产品信息接触程度是仅次于年均休假日的重要因素:对旅游产品的 关注程度是排名第二的影响因素:乡村旅游的参加程度对认知程度产生综合影 响:乡村旅游产品特色程度是吸引乡村旅游者关注的重点:年龄、受教育程度、 旅游产品信息来源和旅游产品地区环境的认可程度等因素均未表现出显著效应。 3. 乡村旅游者决策行为研究。个人客观因素和景点因素是影响乡村旅游者决 策的核心因素;年龄、职业、收入、闲暇、受教育程度是制约乡村旅游者决策的 个人客观条件:旅游产品价格、景点特色、休闲度假性、娱乐观光性、健康体验 性等因素是乡村旅游者决策考虑的首要因素:个人心理因素和环境因素是影响乡 村旅游者决策的主要因素:餐饮服务、住宿服务、旅行