麦肯锡保险品牌项目建议书上传部分.pptVIP

Unit of measure * Source: CONFIDENTIAL Document Date This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey Company. This material was used by McKinsey Company during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion. 2008年12月 加强品牌建设，进一步提升中国保险品牌竞争力－中国保险品牌追踪调研项目建议书 MKS 机密 麦肯锡咨询有限公司 致 自 * 项目背景 研究目的 研究分析方法 品牌追踪调研的进一步分析 研究内容 调查方案设计及质量控制 项目进度 项目预算 项目成员 麦肯锡开展此项目的优势 内容 * 中国保险面临越来越激烈的市场竞争 中国寿险市场经营主体迅速增加，并呈多元化趋势 自2002年开始，中国履行入世承诺，大批外资寿险公司进入中国市场，截止到2004年9月，已有39家外资寿险公司在华设立了70个营业机构，并呈继续增加态势 民生寿险等民营寿险公司开始进入市场 外资公司增长势头强劲，对中资寿险公司的成长构成威胁 友邦保险仅在5家城市开展业务，在2003年即取得1.2%的新增保费市场份额 中国保险协会的数据表明，2008年上半年全国人身险保费收入同比增长6.5%，而外资寿险公司保费收入同比增长51.2% 随着中国寿险市场在经营险种、经营区域的完全放开，中国寿险市场将面临更激烈的竞争 到2008年12月11日，中国将允许外国寿险公司向中国和在华外国公民提供寿险、团体险和养老险、年金险服务 * 为此，中国保险决定开展品牌追踪调研，以评估品牌建设的成果，为未来品牌建设确定工作方向和重点 检验品牌战略执行成果， 为管理层评估品牌战略 提供决策依据 为企划部进行品牌推广 工作成果总结和计划 提供决策依据 总体把握中国保险品牌的健康状况，评估品牌建设工作的成果 洞悉产品企划、产品开发、销售及服务等工作对品牌建设的影 响，确保各部门工作与品牌建设重点和方向协调一致，从而整 合公司的品牌建设资源， 评估企划部的工作成果 为评估企划部的营销计划提供依据 检验品牌推广工作的成效及存在的问题 明确未来品牌建设的方向和重点，为制定营销计划提供决策依据 评估品牌推广合作伙伴的工作业绩 * 项目背景 研究目的 研究分析方法 品牌追踪调研的进一步分析 研究内容 调查方案设计及质量控制 项目进度 项目预算 项目成员 麦肯锡开展此项目的优势 内容 * 麦肯锡建议品牌追踪项目的研究目的如下： 评估中国保险及主要竞争对手的品牌健康状况及变化 评估中国保险的品牌市场表现 了解中国保险的品牌内涵 分析中国保险品牌存在的问题及原因，提出中国保险品牌进一步改进的建议 发现营销沟通存在的问题及改进建议 评估相关业务活动对品牌健康的影响及改进建议 评估中国保险广告活动的效果 评估广告执行的效果 评估广告对品牌健康的影响 追踪消费者保险需求的变化, 特别是外资公司和新的销售渠道对消费者需求的影响 * 项目背景 研究目的 研究分析方法 品牌追踪调研的进一步分析 研究内容 调查方案设计及质量控制 项目进度 项目预算 项目成员 麦肯锡开展此项目的优势 内容 * 麦肯锡运用系统的研究模型和分析方法，确保最终成果实现本项目的研究目的 评估中国保险及主要竞争对手的品牌健康状况及变化 分析中国保险品牌存在的问题及原因，提出中国保险进一步提升品牌的建议 评估中国保险广告的效果 1，寿险品牌健康状况 分析模型 2，品牌诊断模型 3，广告效果分析 品牌健康度指数 品牌市场表现及与竞争对手的差距 品牌独特内涵确定 确定突破品牌市场表现瓶颈的关键因素 确定品牌市场表现改进的营销举措优先排序 确定其他业务活动对品牌健康的影响 评估广告执行效果 确定广告对品牌健康的影响 研究模型 研究目的* 最终成果 *关于消费者保险需求变化，将以常规分析方法进行，不另做说明 * 1.0 品牌健康度 品牌内涵 1.2 品牌关联性 1.3 品牌独特性 1.1 品牌市场 表现 1,寿险品牌健康状况分析模型：综合考虑品牌市场表现与品牌内涵 品牌健康度外在体现为品牌的市场表现，即消费者的品牌行为（认知、