营销学中的4P及4C.docVIP

一、 新闻媒介的“双重性质”，是指新闻媒介不仅具有作为社会意识形态之一部分的“事业性”，而且具有特定的“产业属性”（或称为“商业性”、“企业性”）。 施拉姆受众选择概率公式如下：可能得到的报偿÷需要付出的努力=选择的概率，是美国传播学大师威尔伯·施拉姆以经济学“最省力的原理”为基础提出的估计受众选择传播媒介的概率公式。它表述的含意为，受众为什么选择某种媒介为信息来源，以及某种媒介被受众选择的可能性的大小。经济学中“最省力的原则”，揭示了人的一种总希望用最小的付出获得最大回报的基本行事准则。施拉姆认为，受众在获取信息的方式上同样遵循着这一原理。“在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们是如此重要，以至于我们几乎不惜一切努力去获得它。即使在这个时候，我们也总是选择最容易获得的渠道或者我们感到用起来最有把握、最得心应手的渠道。”因此，要想提高某一传播媒介被受众选择的概率，可以通过两种途径来获得，其一是增加受众“可能得到的报偿”，其二是减少受众“需要付出的努力”。施拉姆解释说，“可能得到的报偿”主要同媒介的内容以及满足受众当时感到的需要的可能性有关，“需要付出的努力”则主要同可得性以及使用传播媒介的难易程度有关。选择概率公式追求的是受众价值最大化。 这与4C理论是相吻合的。4c是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:消费者的需要与欲求（consumer wants and needs)、消费者满足需求所付出的成本(cost)、消费者购买商品的方便(convenience)、与消费者沟通(communications)。4C营销和传播的着眼点是“请注意消费者”，是尊重性传播方式。其精神体系是不要再销售你所能生产的产品，而要生产你所能销售的产品，并且是某人确定想购买的产品(将需求细分，为消费者或读者度身订造);要你暂时忘掉定价策略去了解消费者并满足其需要与欲求所须付出的“成本”;要忘掉通路策略，去思考购买的方便性;要忘掉促销去多与消费者沟通。 一个成功的传媒，并不是传媒怎么说，读者就怎么做，而是要与读者建立一种新型的学习关系，通过对读者一次次的接触和了解，不断为读者增加贴心的服务，即I比I营销。传媒面对的是一个庞大的受众集体，要想将每一个个人抓住，除了读者差异化策略，再也难以找到更好的策略。 借鉴美国市场营销专家菲利普.科特勒关于市场营销学的定义，我们可以认为传媒营销是传媒的一种活动，这种活动旨在识别潜在的尚未满足的需求和欲望，预先估量和确定需求量的大小，选择和决定最佳目标市场，并决定推出合适的传媒产品、服务、计划，以便为既定的传媒目标市场服务。 在传媒营销中，与传媒使用者的关系是要重点考量的，表现为以下几个方面：始于使用者需求——营销应该是传媒的一种经营活动，而不是生产过程，传媒应该力求预测使用者的需求，从而决策该开发何种产品或服务。决策本身应包括以下诸多方面：产品的设计和包装、价格或费用、广告与销售策略等等。并不仅仅是说服使用者——传媒营销不仅仅是推销和广告，它的目标是确认使用者的需求并很好的满足这些需要，如果整个营销工作都以这一点为中心，使用者并不需要太多的直接劝说便会自愿接受产品或服务，并会主动购买。不能只进行营销——这意味着营销应该通过预测使用者需要，来为生产、销售、财务等活动提供导向，并力求协调它们，使得传媒能满足使用者的需要。 受众不单是追求满足，深层地看，受众追求价值最大化。施拉姆曾提出过选择媒介的公式： 报偿的保证÷费力的程度＝选择的概率 选择某个媒介的可能性与满足需求（报偿的保证）成正比；与付出代价（费力的程度）比。受众追求以最小的付出获得最大的报偿，直言之，受众是价值最大化者。 受众获得的报偿有两个部分：功能收益（有用）和情感收益（愉快）；付出的成本也有两部分：价格和其他成本（获得或使用媒介的时间、体力和精神消耗）。报偿与成本的比值，就是受众得到的价值。受众追求价值最大化，施拉姆公式就因之转换成： 选择的概率＝获得报偿÷付出代价＝（功能收益＋情感收益）÷（价格＋其他成本）＝受众价值最大化 二媒体对受众的四种价值 有条营销公理：让所有人买你的产品之前你必须让某些人买它。这条公理换一种说法：在市场上取得更大份额之前 必定有某个具体的顾客群对你产品的某些特殊方面感兴趣。 这就把我们引向细分市场。 细分市场的实质是顾客偏好与产品特性的组合 在这种组合中能创造压倒对手的竞争优势。 细分市场要处理好关键问题之一满足偏好更佳。 首先看受众偏好。 选择一批受众不难难的是如何满足其偏好。“大处着眼媒介提供的满足主要是两种成分——有用和愉快的混合物。与之相应媒介功能概而言之就是帮忙和帮闲。帮忙对应有用，一种是非常具体的实用资讯，让人