广告媒介投放最终提案.docVIP

2011年5月—7月好茶道新上市媒介策划案 一、广告诉求战略 1、品牌slogan及诉求点 品茶道，享心静 2、诉求对象 15——35岁的饮料消费者，崇尚时尚健康的生活方式。 目标消费者描述： 15—25岁在校的学生和刚就业的年轻人。 喜欢上网玩游戏和登录社交网站，闲暇时间会和同学朋友结伴出游，并习惯在此时购买饮料。 追求时尚、个性的事物，猎奇心理强，容易接受新鲜的观念和产品，会关注一些健康环保的话题，注重食品的口味与健康，对某种食品容易形成购买习惯。 3、诉求重点 告知：在繁忙快节奏的生活中喝好茶道是一个享受心静的过程，让人身心舒畅不浮躁。 强调：享受心静可以让人感受到生活的美妙。 消虑：在包装上标注“含有木糖醇，无糖更健康”字样，让患有糖尿病的消费者亦可饮用，且热量不高，尤其对于女性消费者具有较强吸引力，可以打消消费者对以往茶饮料不健康的顾虑。 二、广告媒介战略 1、总战略 ①集中铺货，保证销售点的铺货率 ②线上集中进行广告投放 ③线下积极进行公关、促销活动 2、媒介战略 ①以电视广告打响好茶道的品牌 ②以户外广告扩大其知名度 ③以网络广告引起关注，提升其品牌形象 ④以广播广告强化其品牌记忆 ⑤以POP广告激发消费者购买欲望 （注：通过问卷调查得知，目标消费者认知饮料新品牌的途径最多的是电视、户外和网络三种媒介形式。） 三、广告媒介发布 发布时间：2011年5、6、7月（13周） 1、媒介目标 ①目标人群：瞄准15——25岁在校的大中学生和刚就业的年轻人。 ②媒介选择：主要借助电视(全国+地方)、户外、网络三种媒介进行强势宣传，更广泛、更具有针对性贴近目标消费人群，快速提升好茶道的品牌知晓度。 （注：通过市场调查部分的问卷结果得知，目标消费者认知饮料新品牌的途径最多的是电视、户外和网络三种媒介形式。） 2、媒介投放策略 　　①告知扩销期(2011年5月)，以电视、户外、网络和广播四种媒介打响好茶道的品牌，吸引消费者对好茶道的注意，初步树立产品形象，引导消费者认识好茶道，达到抢占和扩大市场的目的。 ②强调扩销期(2011年6月—7月)，以电视、户外、网络三种媒介持续告知目标消费者，使“享受心静，美妙生活”的诉求深入心中。 3、媒介选择 主要媒介：电视、户外、网络 辅助媒介：广播、POP 【媒介总体排期】 【广告媒介排期表】 4月 5月 6月 7月 强度 ★★★★★ ★★★★ ★★★★ 铺货 经销商联谊会 第一阶段坎级促销 第二阶段坎级促销 第三阶段坎级促销 媒介投放 铺垫期 告知扩销期 强调扩销期 强调扩销期 媒介组合 电视、户外、网络、广播、POP 电视、户外、网络 电视、户外、网络 公关活动 种茶树，送好茶道 投放病毒视频 “茶找”生活之美摄影比赛 促销活动 试饮/赠饮/微博营销 喝好茶道，享心静，兑大奖/微博营销 赢奖对对盖/林宥嘉小型歌友会/微博营销 四、媒介选择及排期： 1、具体的媒介选择 【具体媒介选择图】 2、具体的媒介排期 【媒介选择及排期】 【电视】 ① 分为两个阶段： 第一阶段：5月份——集中最多火力的阶段 ◎以目标区域多频道高频次全力强势出击，强力打造好茶道品牌的有利的声势，超过竞争品牌康师傅，发出好茶道在饮料市场最大化的声音。 ◎初期所有15秒的广告以三明治的方式投放，（A版+其他1-2支广告+B版），增强冲击力，营造气势； ◎投放初期一月在收视率高的电视剧、娱乐栏目插播等时段指定位置，最大化地扩大到达率； 第二阶段：6—7月份——乘胜追击的阶段 在5月投放的基础上，6—7月份再一波地持续投放进行品牌造势的同 时对促销给予支持。 ② 具体媒介选择策略 “1+3”模式： 湖南卫视 （全国性） 北京电视台文艺频道 （针对北京地区） 上海东方卫视 （针对上海地区） TVB翡翠台（针对广州、深圳地区） 【全国性卫视】 栏目 投放时间 广告形式 5月份每天投放频次 6、7月份每天投放频次 湖南卫视 《智勇大冲关》 19:30—20:20 插播广告 2次／天 2次／天 《金鹰独播剧场》 22:00-24:00 插播广告 2次／天 2次／天 《天天向上》 19:30-22:00 插播广告 2次／天 2次／天 《快乐大本营》 19:30-22:00 插播广告 3次／天 2次／天 《舞动奇迹》 19:30—22:00 插播广告 3次／天 2次／天 【地方性卫视】 栏目 投放时间 广告形式 5月份每天投放频次 6、7月份每天投放频次 北京卫视文艺频道 《每日文娱播报》 19:00—19:30 插播广告 2次／天 2次／天 上海东方卫视 《娱乐新天地》 17:30-18:00 插播广告 2次／天 2次／天 TVB翡翠台 《东张西望》 19:30-20:00 插播广告 2次／天 2次／天 选择原因： ①综艺和娱乐节目的