市场商量培训课件-定性商量提纲设计方法-讲义稿.pdfVIP

定性研究提纲设计基本流程与技巧 （以“产品品牌形象研究”为例） 目目 录录 1 定性研究简要介绍 目 录 2 提纲设计基本技巧 回顾(上一讲) 市场研究的工作流程 定量问卷设计常犯的错误 提出与界定问题提出与界定问题 1 逻辑不清晰 制定研究框架制定研究框架 2 量表设计不正确 设计研究方案设计研究方案 3 单复选不明晰 收集现场数据收集现场数据 4 一道题包含多重含义 准备与分析数据准备与分析数据 撰写与报告演示撰写与报告演示 大家从这张图片中能读到哪些信息大家从这张图片中能读到哪些信息？？ 不不同的人对同样的景观有同的人对同样的景观有同的人对同样的景观有同的人对同样的景观有不不同的观察同的观察同的观察同的观察，，并导致并导致并导致并导致不不同的叙述同的叙述同的叙述同的叙述 什么是定性研究什么是定性研究？ 定性定性研究究 探索性研究的主要方法之一 小规模、精心挑选的样本个体上 非量化、非统计化的研究 凭借研究者经验、特殊的研究技术，洞察消费者对待某一 事物的看法和理解 定性与定量的关系：循环互补 提出假设提出假设提出假设提出假设：：：： 分析建模分析建模： 对事物无限的联想对事物无限的联想 对联想结果进行量化 （无对错之分）（无对错之分） 统计（分析结果优劣） 产品营销产品营销产品营销产品营销 周期周期 改进产品改进产品：： 发现问题发现问题： 对产品问题进行量化统 对新产品出现的问题进行 计（确定主要问题） 挖掘（变化？细分原因） 定性与定量的关系：循环互补（案例） 研究的力量研究的力量，色彩的奥秘色彩的奥秘！ 定性研究的流程 1 确定研究的目的并定义问题 2 确定合适的定性调研方法 3 编写访问提纲、客户确认沟通 4 招募调查对象、确定执行时间 5 实施执行（速记/录音/录像等） 重听 （看）录音 （像）带并分析结果