江苏洋河酒厂股份有限公司分拆性组织机构运作流程.ppt

江苏洋河酒厂股份有限公司分拆性组织运作流程 刘少东 工商管理5班 200919611212 企业简介： 作为全国老八大名酒，洋河集团的洋河大曲已有500余年的历史，始于隋唐，隆盛于明清，为清皇室贡品。1915年和1923年，洋河大曲连获巴拿马和南洋博览会金奖，闻名海内外；1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒系列，并连续三次蝉联国家名酒称号，成为中国浓香型白酒的正宗代表。目前，洋河已经跻身于白酒行业一线品牌“茅五泸洋”的第一阵列，并且再次向颠覆中国白酒行业的传统格局发起了冲锋。 中国传统行业的企业如何运用世界级管理思想成功实现企业的转型及市场突破？ 洋河集团作为一家具有深厚历史文化底蕴并曾经辉煌一时的老牌名酒企业，在发展过程中出现了一系列问题：品牌老化、渠道操作能力单一、产品线繁杂、缺乏主导的优势区域市场、组织效率低下等。这些问题严重影响了洋河的销售业绩，使得洋河整体销售一直徘徊不前，整个营销队伍无法焕发出热情和强劲的战斗力。 《应对颠覆性变革的挑战》一文指出：“影响组织能够做什么和不能够做什么的因素有三个：资源、流程和价值观。”“尽管盛行的变革管理和流程再造理论宣称，流程是可以改造的，但事实上，流程远不如资源那样灵活，适应性也要差一些——价值观就更是如此。要应对或者发起重大创新，特别是颠覆性创新，需要建立新的流程和价值观，因此组织必须培育新的能力。 为此，管理者必须开创一个新的组织空间。做这件事的方式不外乎三种：在组织内部培育新能力、通过分拆组织培育新能力、通过收购获得新能力。” 为了应对销售危机，洋河决定对“洋河蓝色经典”系列产品进行系统性的变革及创新，涉及从组织架构到相匹配资源的投入、流程再造及企业价值观等各方面。 一、建立分拆型组织 《应对颠覆性变革的挑战》中提出的“通过分拆组织培育新能力”，即“从现有组织中分拆出一个独立的组织，建立解决新问题所需的新流程和新价值观”。 洋河集团为了更好地将蓝色经典品牌做大做强，采纳了《应对颠覆性变革的挑战》的建议，在原集团的组织架构外新组建了“蓝色经典品牌公司”。蓝色经典品牌公司取代了酒类企业总代理商的角色，承担起蓝色经典这一单品的市场运作工作，同时兼有市场与销售的职能，并负责蓝色经典的品牌定位、塑造与传播等。 蓝色经典品牌公司在各区域市场设立办事处，与分公司（即蓝色经典品牌公司）相互依存、协作，形成了分公司加办事处的“1＋1”全新营销模式。分公司主要负责为蓝色经典提供招商支持，办事处则负责蓝色经典的餐饮酒店及现代终端的市场运作。 这样的模式，旨在通过良好的渠道建设和网络铺建最终达成产品销售与品牌塑造的高度契合，其核心是要厂商与经销商密切配合、明确分工、各展其长，将市场管理的触角延伸到每一个终端，实现经销商利润最大化。 洋河蓝色经典这一单品的市场运作方式——建立分拆型组织“蓝色经典品牌公司”以及“1＋1”营销模式的运用，使市场运作重心迅速向市场终端延伸，实现了洋河历史上一场较为深刻的通路变革，并取得了明显成效。 一方面，以厂方为主的运作方式理顺了厂方与经销商的职能定位和关系，培养出一批能操控终端市场运作的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力； 另一方面，以张扬的品牌个性和深厚的文化底蕴，让消费者感受到洋河独具特色的营销力和亲和力。“1＋1”营销模式还规避了经销商操作市场的弊端，为“蓝色风暴”的掀起提供内在“核动力”，被营销专家形象地称为“双人舞”。 二、创新的资源配置 在资源投入上，洋河采用“前置型资源投入”和“集中化资源投入”的方法，使得资源使用的效用大大提高，也加速了蓝色经典在省内酒类饮品中高档地位的突破和老牌名酒的复兴。 营销资源的前置性投入 洋河蓝色经典在上一年的销售额为3,000万，在确定下一年的市场营销费用时，并没有采取传统的按照固定比例投入300万或者600万的方法，而是通过精确预算合理配置资源，将3,000万营销费用分别投入到通路建设、品牌塑造与宣传、进店费、开瓶费、促销费等方面，使蓝色经典在上市之初就获得巨大的成长动力 资源的集中化投入 江苏市场的苏南、苏北区域在文化传统和消费理念上各不相同，各城市之间的相互影响和辐射作用相对而言也不大。因此洋河决定对于江苏本埠市场的营销策略选择区域带状模式，即对苏南地区的南京、苏州、无锡、常州、镇江