消费者特性对品牌联合评价的影响作用分析-analysis of the influence of consumer characteristics on joint brand evaluation.docxVIP

河北工业大学硕士学位论文 河北工业大学硕士学位论文 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究 摘 要 品牌联合作为一种提升品牌权益和竞争力的新型方法在实业界已经得到广泛应用，在 西方学术界也已经研究近三十年。然而，我国学术界对品牌联合的关注才刚刚开始，相关 实证研究也较少，研究重点主要在品牌联合的影响因素和效应方面。 本文在梳理与总结国内外品牌联合的相关研究成果的基础上，引入消费者特性理论， 构建了以联合双方的品牌权益和联合匹配度为自变量、消费者品牌联合评价为因变量、合 伙产品涉入度和品牌知识为调节变量的理论模型。 为验证相关假设，研究以品牌联合的一种形式——联合促销为调研场景分问卷调查和 实验设计两阶段进行：第一阶段，选择市场上真实的品牌联合活动为例，采用问卷调查的 方法收集数据，并使用 SPSS17.0 和 LISREL8.70 统计软件分析数据来验证理论模型基础部 分，即联合双方的品牌权益和联合匹配度与消费者品牌联合评价有正向关系；第二阶段是 在问卷调查的基础上以虚拟品牌联合活动为对象设计实验以问卷方式收集数据，并借助 SPSS17.0 软件分析数据来验证合伙产品涉入度和品牌知识对上述正向关系的调节作用。 基于数据分析结果，研究发现：（1）联合双方的品牌权益和联合匹配度与消费者品牌 联合评价有正相关关系；（2）合伙产品涉入度对合伙品牌权益与联合评价的正向关系起负 调节作用，对联合匹配度与联合评价的正向关系起正调节作用；（3）消费者的合伙品牌知 识对合伙品牌权益与联合评价的正向关系起正调节作用，对联合匹配度与联合评价的正向 关系没有调节作用；（4）消费者处于高合伙产品涉入状态时，对品牌联合的评价会受到合 伙品牌权益和联合匹配度的交互影响；（5）消费者的品牌联合评价过程会受自身的合伙产 品涉入状态和品牌知识的交互影响作用。 本研究从消费者特性理论入手，引入产品涉入度和品牌知识两个变量，探究了它们各 自对消费者品牌联合评价的影响及存在的交互作用，弥补了此领域仅从单个消费者特性变 量识别品牌联合评价影响因素与作用的不足，是对现有研究成果的丰富与深化。 关键词：品牌联合，品牌权益，联合匹配度，品牌联合评价，产品涉入度，品牌知识 i PAGE PAGE ii THE STUDY ON INFLUENCING EFFECT OF CONSUMER CHARACTERISTICS ON CO-BRANDING EVALUATION ABSTRACT Co-branding as a new method of promoting brand equity and competitiveness has been extensively applied in business circles and researched nearly thirty years in the western academia. However，domestic scholars just stared to explore this field and the empirical study of co-branding is also less，the research emphases are the influence factors and the effect of co-branding evaluation. Based on the carding and summarizes on the research results of the domestie and foreign cholars in co-branding field，the theoretical model of paper is constituted by the independent variable of parent brand equity and joint fit，the dependent variable of consumers co-branding evaluation，the moderator of product involvement and brand knowledge. In order to validate related assumptions，the author adopted questionnaire survey on the real co-branding activity and experiment design on the virtual co-branding activity，both