终端管理培训1.pptVIP

前 言 由于市场白热化竞争，白酒终端制胜的营销时代已经来临！ 恶性竞争加剧，开瓶费、进场费、专场买断、促销买断、不计成本的促销方式抬高了白酒经营的门槛，销售终端成为品牌竞争的战场，厂家相互攀比费用以取得期待中的终端突破，于是，商超、酒店的费用水涨船高，经营者也一个个开始变得骄横，在生意旺盛的酒店、一个领班、或一个服务员都能轻易的给你制造“难度”，在这样的商业环境里，作为一名白酒销售人员，您不禁会问：“这是为了什么”？ 前 言 下面的内容将帮助你解决你的一些苦恼，因为我们相信，通过对时下白酒渠道终端的深度了解会开扩销售人员的视野，从而有针对性的掌握终端制胜的技巧，为王者风范的成功而服务，百年育人，百年品牌，百年基业，加强终端市场的运作管理，使王者风范企业和王者风范人在激烈的市场竞争中获得领先一步的优势，这将是我们最终的目的。 前 言 终端就好像一个旅游者在旅途中走到最后的景点，它是产品经过销售环节达到的最后一站。当今的销售服务有这样一个基本法则----那就是谁掌握了销售终端，谁就是未来的赢家。因为终端市场在生产和销售的服务过程中，始终承担着承上启下的作用。所谓的承上，就是上连厂家、批发商；所谓的启下，就是直接面对消费者。但是有的企业在营销活动及服务中，却陷入了这样一个误区，那就是过分夸大了广告拉动市场的作用而忽视了终端市场的建设。 认识终端 在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。 认识终端 白酒属于快速消费品行业特殊的品种，当前，我国白酒市场的产品终端主要有：商场（零售店）、专卖店、超市（连锁店）、酒店与娱乐场所、厂家直销。分配比例见表1（2005年统计数据）：在购买方式上，白酒消费者大多选择在商场、专卖店和酒店终端上。 认识终端 针对各省、地市人们饮食习惯、饮酒口味的不同，王者风范酒进入市场后，定位均以终端酒店为市场切入点，逐步改变、培养消费者新的饮酒习惯，按照公司的经营理念，由公司驻地人员协助当地代理商制定市场运作方案。 终端的重要性 在中国市场消费者的心理定律中有这样的一个公式：产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。也就是说品牌或产品的接触质量的提高就等同于品牌或产品的销售质量的提高，而终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，因此我们要提高销售质量（如维持价格的坚挺，销量的增加）就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。这就是题目中谈到的终端制胜。 终端的重要性 从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流配送，就像足球场上足球队员之间的抢断、传递、过人、配合，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为进球时关键一脚所做的基础准备。而所有商品的设计研发、生产加工、广告促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。 因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。 高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成的共识。企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销售，通过终端开拓市场。终端运作已是目前酒类企业在销售中重要的一环。可谓：得终端者，得天下。 抓主“上帝”（消费者）之手 一般来说，消费者对某种品牌的忠诚度不十分可靠，他们极有可能因为价格问题或多跑100米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在同质化的白酒行业，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到王者风范酒，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。 有效终端的界定 对白酒行业而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。 　　1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。 　　2、对展示酒品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。 　　3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。 　　4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。 当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。 终端的