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App应用广告文化选择 　　摘 要 在新媒体不断发达的今天，App应用广告的发展无疑使沉睡多年的传统广告市场焕发新的生机。广告作为一种社会现象，文化因素对广告的影响越来越重要，近几年来越来越多的文化因素渗透到App应用广告之中。本文详细综合当今的App应用发展状况，探讨文化在App应用广告中的体现及其创新发展。 　　关键词 App应用；广告；文化 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）167-0085-01 　　1 App应用及其广告发展现状 　　1.1 App应用日益发展 　　近几年，中国数字广告市场迅猛发展，这与互联网的广泛普及息息相关。而受益于3G和4G的普及，加上通信运营商的智能终端补贴促销，智能手机迅速成为网民增长新的主要驱动力。伴随着智能手机在受众中间的普及，不少传统行业的广告商也纷纷将战场转至移动终端平台，据艾瑞咨询发布的数据表明，2015年度中国网络广告市场规模突破2？000亿元。 　　智能终端的普及，不仅推动了移动互联网的发展，还将App移动应用推进了全民欢宴的时代，可以说，如今的App早已成为民众日常生活不可分割的一部分。迅猛发展的App在我们的生活中扮演越来越重要的角色，市场前景也日渐凸显。受众的集体转移使得移动媒体成为新的市场宠儿，传统行业之间的斗争已经悄然在APP上再次打响[ 1 ]。 　　1.2 逆流循环式的广告现象 　　面对日益激烈的广告市场，传统媒介市场的竞争日益饱和，而以App开发商为代表的新媒体的广告市场的领域之间的竞争才刚刚开始。现在的广告市场一种“逆流”的现象正在悄然兴起：传统行业将广告投放市场转移到App应用，与此相反，App应用也开始进行出现品牌竞争的趋势，纷纷抢驻电视综艺节目，形成一种逆流循环式的广告现象[ 2 ]。 　　新媒体在传统媒体做广告成为一种广告逆流的趋势，而APP应用以多种方式插入传统媒体中已经成为势不可挡的潮流，这些App应用赞助商的形式或者以广告的形式纷纷注入电视综艺节目。从最初的腾讯应用宝到现在的无数品牌综艺节目中出现的App植入都大大改变了广告的传统形态。 　　2 文化：App应用广告的未来选择 　　广告也是构成社会文化生活的重要组成部分，广告不仅给人们的生活提供参考和指导，比如商品广告，它也在潜移默化中塑造人的价值观，净化人的内心，改善社会的风气，比如公益广告[3]。古往今来的社会实践证明，文化因素是影响广告产生及其好坏的重要社会因素之一，文化是人类群体的生活状态，是人类长期生活中创造的一个系统环境。 　　2.1 广告与文化的关系 　　文化的核心是价值观，价值观是人类在长期生活中形成的一种社会意识，它定义着人的思想、观念和行为规范，在当今的媒介环境下，社会价值观的形成绝大多数来自媒体，媒体利用自己独有的媒介资源，通过对新闻报道的把关，设置社会议程。由于媒体这种强大的力量，社会价值观也就在媒体的影响下所形成，进而成为控制社会和主宰个人的重要手段。正如可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰?W?乔戈斯说的“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包含一种基本的人类思想和情感”，广告受社会文化的影响，同时，某种程度上说，广告也是一种文化，广告符号的选择、广告语言的运用，无不反映社会现实的主流价值观，无不反映广告主想要表达的情感，无不反映企业的品牌意识和文化意识。广告具有既能出售商品以创造经济效益又能输出精神因素以传播社会价值的强大功能，而这种功能依靠的是在文化基础上的广告创作。创作可以依托社会现实，也可以脱离社会现实，使用什么方式进行创作决定于广告从业者的选择，广告从业者自身的文化底蕴起到关键作用。可以说，有什么样的社会文化，就有什么样的广告创作。 　　2.2 以文化为根本源泉的App应用广告 　　在新媒体逐渐形成一股潮流的当下，传统媒体正在逐渐淡出人们的视野，不少专家和学者对传统媒体产生固有的偏见――认为传统媒体逐步沦为夕阳产业，直至最终会消失在受众的视野中。专家和学者的这种唱衰传统媒体的论调的广泛传播，刻意营造的传统媒体走向滑坡的氛围，影响了受众看待传统媒体的思维方向，故而很多传统企业的广告转向新媒体，导致传统媒体更加风雨飘摇。但是转而出现的App应用的跨媒体植入电视节目突破了受众固有的思维模式，不仅改变客户对于传统媒体即将消亡的看法，也使得广告的形式趋于多元化。我们即使身处互联网时代，也是需要电视等传统媒体这个具有权威性的平台为新媒体代言，为广告行业的发展寻求突破。 　　继2015年中央电视台和腾讯微信“摇一摇”合作后，2016年央视春晚和阿里巴巴旗下的支付宝进行了合作，在2016年春晚直播之前的十几天，支付宝对其手机App进行了系统升级，“咻一咻”功能正式开始使用，与此同时支付宝也开始