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B2C环境下移动购物持续使用意愿影响因素研究 　　内容摘要：本文借鉴期望确认模型（ECM），通过实证验证了影响消费者持续使用意愿的因素以及这些因素之间的相互作用关系。研究发现：期望确认度、满意度、自我效能感、感知有用性、感知愉悦性都能够不同程度地正向影响消费者的持续使用意愿，其中满意度、自我效能感直接影响消费者的持续使用意愿；感知有用性既能直接作用于消费者持续使用意愿，又通过满意度作为中介变量间接影响；而期望确认度通过感知有用性、感知愉悦性、满意度三个中介变量间接影响消费者的持续使用意愿；感知愉悦性通过满意度这一中介变量影响消费者的持续使用意愿。 　　关键词：移动购物 持续使用意愿 期望确认模型 　　移动购物依托于信息系统进行，在信息系统使用领域，根据用户的使用次数将其分成两类：初次使用、持续使用。初次使用是信息系统成功的第一步，然而初次使用并不能够保证其被消费者接受，因为消费者可能由于各种原因停止继续使用，因此，持续使用才是最终成功的关键。选择已有过移动购物使用经历的消费者作为访问对象，专门对消费者的持续使用意愿进行分析，找出影响因素以及各因素之间的相互作用机制，从而提出管理借鉴，对企业来说非常重要。本文限定的移动购物是指使用移动终端进行线上远程支付的购物现象，这对于大多数电商企业来说更具有现实意义。 　　研究模型与假设 　　（一）移动购物持续使用意愿模型的构建 　　本文通过对以往文献的梳理，基于Bhattachejee提出的扩展IT期望确认模型，结合现实情况，归纳出影响移动购物消费者持续使用意愿的因素。由于移动购物，不仅是一种新的信息系统，也是一种依托于信息系统的新购物渠道，同时，移动购物具有社会性网络服务的特点，不同于纯粹功能性网络服务，因此，本文在借鉴Bhattachejee提出模型的基础上，结合小规模访谈，总结了影响消费者持续使用意愿的因素。由上述文献综述可以发现，考虑消费者行为意愿时，应该从内部和外部动机两个维度来考虑，将消费者在进行移动购物时，其感受到的愉悦程度加入该模型。因此，本文结合已有参考文献，在原有模型的基础上加入可作为内部因素的感知愉悦性。本文所构建的移动购物持续使用意愿模型如图1所示。 　　（二）研究假?O 　　在移动购物情境中，消费者在进行购物前，会产生购前预期，这一预期和进行移动购物后的感知之间的差距，即期望确认度。当预期被满足，则形成高的期望确认度，消费者对购买体验会比较满意；反之则形成低期望确认度，消费者预期没有得到满足，消费者的满意度会比较低。基于此，本文提出以下假设：H1：初次进行移动购物后，满意度正向影响消费者的持续使用意愿。 　　H2：初次进行移动购物后，期望确认度正向影响消费者的满意度。 　　感知有用性在模型中的作用。在信息系统持续使用意愿的研究中，感知有用性变量是一个不可或缺的变量。国内外学者关于信息系统持续使用的文献中都引用了感知有用性，并验证了其在模型中的作用。Bhattacherjee在2008年ECM修正模型中提出使用后的感知有用性反映了一种长期的从先前的使用后有用性认知经验积累起来的不变信念，而满意度则是一种短期的感知，因此感知有用性不会影响满意度。结合已有的文献发现，大部分文献仍然选择验证感知有用性对满意度的影响，并且2001年，Bhattacherjee的文献中也认为感知有用性对满意度有一定的影响，而国内学者张璇、吴清烈（2010）发现感知有用性在TAM理论和ECT理论中均正向影响用户的满意度和持续使用意愿；因此，本文假设感知有用性对满意度会产生正向的影响并进行验证。 　　H3：初次进行移动购物后，感知有用性正向影响消费者的持续使用意愿。 　　H4：初次进行移动购物后，感知有用性正向影响消费者满意度。 　　H5：初次进行移动购物后，期望确认度正向影响感知有用性。 　　感知愉悦性在模型中的作用。1992年Davis. Bagozzi Warshaw首次在信息系统研究领域引入了感知愉悦性变量，并指出，在研究信息系统采纳意愿时，需要同时考虑内部动机和外部动机。他们认为感知有用性是一种与绩效相关的外部动机；而感知愉悦性是指用户在使用过程中感觉非常愉快，这种愉快的感受并不一定与使用后的结果相关，因此，感知愉悦性是一种典型的内部动机（强调个人感受），其会影响消费者的持续使用意愿和满意度。同时，需要注意信息系统可以分为功能性信息系统和社会性网络服务两类，而这两个系统有着非常明显的区别。 　　移动购物具备了社会性网络服务的特征。Lin、Bhattacherjee（2010）提出，针对两种不同类型的信息系统，其适用的持续使用模型会有所不同，因此需要考虑信息系统的类别，构建合适的理论模型。结合该观点和理性行为理论等，认为需要引入感知愉悦性变量来构建社会性