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46号文以来中国企业国内足球传播状况与启示 　　广州体育学院，广东广州 510000 　　摘 要 对中国近期资本、企业、组织、个人在国内外进行的足球传播活动进行了不完全统计。采用文献资料法、比较分析法、统计分析法对中国企业这段时间来进行的足球营销传播事件进行研究。在足球传播事件中，中方企业组织机构的首选还是成为足球机构、比赛的赞助商，赞助合作与主赞助商合计104件，合计占比56.9%。在国内区域范围内，赞助合作、主赞助商、收购是中国企业组织进行足球传播的主要手段。得出的结论有：足球传播方式多、层次多，要权衡择优而行；发散思维，抓住足球运动的意外性与不确定性进行营销；打持久性、系统的足球传播战，控制营销资源是上策。 　　关键词 中国足球；传播；营销；国内 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0075-03 　　1 国务院46号文印发后的国内体育传播环境概况 　　2014年10月46号文（《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》）出台以来，政策的红利给体育产业带来了史无前例的爆发。可以说，46号文是中国体育产业的分水岭，随之到来的2015年更是被体育产业界誉为中国体育产业元年，意味着体育产业从此进入一个崭新的阶段。体育产业发展“十三五”规划更是提出了更加细致与明确的目标。在实现2025年全国体育产值超5万亿的目标前，首先在“十三五”规划汇总实现体育产业从2014年的1.35万亿达到3万亿，由体育产业占国内生产总值比重0.64%上升到1%等目标。因此，以46号文作为一个时间起点，研究其之后的体育传播具有划时代的意义。 　　在总环境的带动下，体育经济迎来了爆发，其中体育传播作为现代企业非常流行的一种营销方式更是迎来了新的发展时期。目前，学界对体育传播概念最被广为认同的是：根据市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名等方式利用体育资源，整合广告、公共宣传、公关、销售促进等各种手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，宣传自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的传播营销手段[1]。但是，随着市场规律与商业模式的发展，催生出了形式多种的体育传播事件，如收购、入股体育俱乐部、体育产业上游公司等达到对体育资源控制的目的。 　　目前国内关于体育传播的绝大部分文献研究的都是奥运会、世界杯等大型国际体育赛事的传播研究，还有以某个公司为案例的研究。胡利军在1999年的《我国体育赞助的现状分析》中指出的我国当时受赞助项目差异大、体育赞助区域差异显著的问题仍然存在，但其另外的观点：体育赞助总体规模一般、体育赞助对象单一。显然已经不适用于目前正在腾飞的中国体育产业[2]。 　　2 足球传播事件 　　2.1 世界范围内的足球传播 　　足球被称为世界第一大运动，自然成为体育传播重点，据2014年的数据统计，足球产业一年的总产值已经达到5 000亿美元，若把足球产业单独作为一个经济体排名，足球将是世界第17大经济体，其占全球体育产业的总产值的比率更是高达40%，全球范围内的球迷超过16亿人。足球运动因其强观赏性、对抗性、娱乐性以及其盈利模式的多样、产业链之长而成为企业进行体育传播的宠儿。 　　在世界范围内，通过足球传播而成功的企业多不胜数，足球传播更是成为与足球运动理念、足球体验方式紧密结合行业的首选。如啤酒行业的嘉士伯，它就通过各种足球平台来增加品牌的曝光频率。今年在法国举办的十大官方合作伙伴分别是阿迪达斯、嘉士伯、可口可乐、麦当劳、德国马牌轮胎、现代汽车、阿塞拜疆石油、土耳其航空公司、中国海信。他们所代表的体育用品、饮食、饮料、汽车、制造、石油、航空、家电都是体育传播的常客。 　　2.2 中国企业的足球传播事件 　　改革和资本的涌入使得中国足球近年来风生水起，自国务院印发《中国足球改革发展总体方案》以?恚?国家把振兴足球作为发展体育运动、建设体育强国的重要任务摆上日程，国家高层领导人更是丝毫不掩饰对足球的喜爱，这无疑是对中国足球大大的利好。据统计，中国的足球迷高达3亿，如今进行足球传播可谓集天时地利人和。 　　目前国内对于足球传播的文献大部分局限于大型赛事的研究，如白震、张帆2008年的《中国企业在第十七届足球世界杯体育营销状况的分析与研究》、李艳2007年的《2006年足球世界杯体育营销启示》、杨军等的《2006年足球世界杯中国企业体育营销分析》，其中杨军在文章中指出了中国企业在世界杯营销传播中缺乏长期规划、传播策略缺乏创新、没有持之以恒等问题[3]。或者就是以某个企业作为单独研究的对象，如对恒大地产集团的足球营销研究。对中国足球营销状况进行总体分析考察的文献几乎没有。 　　当前，由于体育产业爆发和中国足球改革的进行，我