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B2B品牌形象线索探索性研究 　　摘 要：在企业间营销过程中，品牌的作用日趋明显。积极的品牌形象有助于在企业顾客心目中形成良好的印象，进而影响其购买意向。品牌形象线索是采购商感知供应商品牌属性的依据和途径。本文采用“网络民族志”的研究方法，就互联网上采购商对于供应商的评论进行内容分析，得到83条概念线索及21个范畴，最终归纳为7个核心类属：产品形象、服务形象、人员形象、使用者形象、网络形象、社会形象、企业形象。通过梳理7个类属之间的关系以及深度访谈，最终验证得出企业形象对于其他形象线索有统领作用。 　　关键词：企业间营销；品牌；感知形象；网络民族志 　　文章编号：2095-5960（2016）06-0026-15；中图分类号：F273.2；文献标识码：A 　　一、引言 　　随着商品经济的发展，人们的消费选择日趋多样和理性，品牌在影响购买行为方面发挥着越来越重要的作用。在B2C（business to consumer，消费者市场）领域，与次级品牌相比，优势品牌可以为企业树立良好的口碑及形象，获取更多的现实及潜在市场，也可以为企业带来更加丰厚的利润回报。同样，品牌可以帮助消费者区分不同产品，体现商品质量，表征个性特征。因此，品牌作为传递价值的载体，理应受到理论界和实践界的广泛重视。然而，B2B（business to business，产业市场）品牌的影响力远没有B2C品牌强大，这与企业顾客的群体购买特征以及买家对B2B品牌价值的认知有关（Kotler Pfoertsch，2006）。[1] 　　理论界一般用品牌资产或（权益）来衡量品牌价值。在驱动品牌资产的众多因素和来源中，品牌形象无疑是最为核心的一个（Biel，1993；Keller，1998）。[2][3]积极的品牌形象有助于在顾客心目中形成良好的印象，进而影响其购买意向，最终会影响企业的总体效益。在产业界有这样一句话，“没有人因为购买了IBM而被解雇”；同样，在国际贸易中也有一句话，“如果没有良好的品牌形象，即使报价再低也无法成交”。由此可见，品牌形象在B2B营销中的重要性。那么，在群体理性决策的B2B环境中，企业顾客（采购商）如何看待供应商品牌呢？具体来说，采购人员头脑中的供应商印象如何？供应商品牌的哪些线索可以吸引采购商？或者说，采购商通过何种标准来评价供应商呢？这都关系着B2B供应商能否以及如何通过品牌获取竞争优势。 　　二、文献回顾 　　（一）B2B品牌化的原因 　　B2B有必要进行品牌化吗？这需要综合考虑现实的产业环境。首先，B2B商品的民用化日益明显，许多工业品生产商也开始跨界生产消费品领域，如传统的工业品企业博世（Bosch）也生产家用电器；其次，个体消费者变得越来越成熟和专业，经常在某一领域进行消费的消费者更倾向于购买包含“成分或要素品牌”①①所谓成分品牌，又称要素品牌或内置品牌（ingredient brand）是指产品的主要成分或配方具有独特的品牌识别，是B2B领域最具前途的品牌化战略之一。的商品（科特勒和弗沃德，2010）；[4]再次，随着信息化水平在B2B交易中占比的提升，品牌的识别功能开始受到重视，在线购买者将品牌视为风险减压的重要工具；第四，在B2B领域发生的大量兼并、收购活动迫使企业意识到品牌化的战略性（LambkinMuzellec，2010） 。[5]当然，除了环境因素外，B2B品牌化可以为企业带来实实在在的利益，例如杜邦（Dupont）将其旗下的众多产品和原料命名，塑造了一系列成功的B2B品牌，如特富龙（Teflon）、凯夫拉（Kevlar）以及莱卡（Lycra）等，这些品牌为其带来持续的利润源。总之，有理由认为，B2B也需要品牌化，优势品牌是企业获取持续竞争优势的重要资源。 　　差异化的核心是产品属性不容易被竞争对手复制，并且在顾客看来这些“差异点”非常重要。品牌化的消费品可以实现品牌在实体产品、服务、渠道、人员、组织等不同领域间的延伸，而差异化是将一种产品与其他产品区分开来的主要成分，也是品牌化的基础（Alexander等，2009）。[6]这种差异通常与产品的属性或绩效相关，但也与无形的形象感知相关（Keller，2003）。[7]在顾客的头脑中，一个品牌与其实际功效之间的联想越奇怪，产生的态度越有可能指导顾客的产品感知及其购买行为（Farquhar，1989）。[8]品牌化的目的是在顾客头脑中建立一定水平的品牌认知和品牌知识，进而增强重复购买信心并简化购买程序（Keller，2003）。 [7]根据Webster和Keller（2004）的观点，品牌经理应该去设计和传播企业重要的差异点，如技术能力或企业品牌声誉，以此来创造差异化及顾客价值。[9]因此，在B2B营销中，品牌代表了多维的价值承诺而不仅仅局限于