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APP视角下移动电商顾客感知对品牌忠诚影响分析 　　内容摘要：品牌忠诚是移动电商追求的品牌目标，也是移动电商运行APP能否成功的关键所在。本文通过线上线下方式，对广大移动电商APP用户群体进行问卷调查，深入分析移动电商顾客感知、品牌信任对品牌忠诚的影响，以及品牌信任在顾客感知与品牌忠诚间的中介作用。 　　关键词：APP 移动电商 顾客感知 品牌忠诚 　　文献回顾 　　关于移动电子商务，现有研究大多基于其便利性与实时性等特点，研究其电商交易活动。王有为等（2006）在分析移动电商及时便利性基础上，认为移动电子商务是通过移动信息网络，借助手机、平板等移动设备，使广大消费者完成电商各种交易行为的一系列消费活动。吕廷杰（2007）指出移动电子商务是通过现代信息移动技术及终端设备，得以广泛运用及不断普及的一种商务平台或系统，电商的各交易主体通过该平台或系统，产生了商品的各种移动交易与市场活动。 　　同时，国内外学者也对顾客感知及品牌信任基本达成了共识，普遍认为消费者在商品交易过程中所产生的真实体验即是顾客感知，并通过这种感知进而对品牌产生信任。Zeithaml（1988）站在消费者角度，对顾客感知价值理论进行了阐述：顾客商品交易活动过程中，会将其所得利益同花费成本?M行对比后，最终得到商品本身及增值服务的真实评价，而顾客个体的差异性，会导致顾客感知价值存在一定不同。国内学者武永红、范秀成（2004）也在特定环境约束下，认为顾客在商品查找与消费时，应明确自己的查找目标，并选定特定功能的企业来完成产品的转移。消费者整个使用过程必然是在一定的情境下进行，并最终对产品进行整体感知权衡后得出具体评价。 　　在品牌信任的基础上，顾客进一步会对所感知的品牌形成忠诚度。关于品牌忠诚，现今学术界主要存在行为忠诚、态度忠诚与复合忠诚三种不同观点。Tucker是行为忠诚论主要代表，认为顾客连续三次购买同一品牌产品，即被认为是顾客品牌忠诚。Jacoby、Kyner则是态度忠诚论的代表人物，认为顾客进行同一品牌的重复购买，可能来源于其对产品成本、服务及个人爱好方面或对企业营销策略的一种感知。Dick与Basu是行为-态度复合论的代表人物，他们认为真正的品牌忠诚是顾客不仅对某一产品存在较高的重复购买行为，并对该产品有着较强的期许态度，当对此品牌有需求时，不会去选择其它品牌产品。 　　综上所述，当前移动电商基于APP应用系统平台的研究还较少，对于品牌信任也停留在满足顾客具体需求层面上，因此最终品牌忠诚的影响研究也较为片面。对此，本文基于智能终端及APP广泛应用基础上，从易用性、便利性、娱乐性和安全性四个方面研究顾客感知对品牌忠诚的影响。 　　研究设计 　　变量设置。由上述移动电商顾客感知与忠诚理论可知，基于APP视角，若顾客对某一品牌产生忠诚度，则他首先需对移动电商APP应用软件进行了解，在良好的感知体验基础上，对该移动电商平台产生信任感，进而形成对品牌的忠诚度。在此基础上，本文将移动电商顾客感知设置为自变量，顾客对移动电商品牌信任作为中介变量，移动电商品牌忠诚设置为结果变量。自变量、中介变量和结果变量的具体维度见表1所示。 　　研究假设。本文从以下四个层面对上述变量进行假设。假设H1：移动电商顾客感知正向影响顾客对移动电商的品牌忠诚，即自变量4个维度分别对结果变量产生正向影响；假设H2：顾客对移动电商的品牌信任正向影响顾客对移动电商的品牌忠诚，即中介变量3个维度分别对结果变量产生正向影响；假设H3：移动电商顾客感知正向影响顾客对移动电商品牌信任，即自变量4个维度分别对中介变量的3个维度产生正向影响；假设H4：品牌信任在移动电商顾客感知与品牌忠诚关系之间存在中介作用，即中介变量3个维度在自变量4个维度和结果变量之间分别存在中介作用。 　　根据上述假设，得到各组变量之间的关系如图1所示。 　　数据来源。为使调查具有代表性与可参考性，文章基于衡量地区经济发展差异、移动电商发展水平、月人均可支配收入的基础上，选取北京市、郑州市、长沙市、深圳市与成都市五个城市进行调查。这些地区能够代表当地实际水平，较好均衡各地APP移动电商使用情况，以及顾客的感知程度。同时，面向移动电商广大用户群体，通过网络线上多种渠道进行了问卷调查。共计回收问卷445份，其中有效问卷416份，有效率93.48%，可以进行较好的数据分析。 　　结果分析 　　（一）描述性统计分析 　　运用SPSS 22.0软件及李克特五点量表法，将“非常不同意”到 “非常同意”依次计为1至5分。对自变量、中介变量和结果变量8个维度进行了测量值的分析与统计，并得出具体指标数、平均值及标准值偏差，统计值如表2所示。 　　分析数据可知，各变量平均指标值均高于一般指标3的标准数。平均值维持在3.8