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Bass模型在新生活方式扩散预测应用研究 　　摘要：Bass模型及其扩展模型的预测对象大多是耐用品和技术创新，鲜有针对生活方式创新扩散的研究。生活方式的扩散会引导和促进经济的发展和科学技术的进步，给企业带来新的市场需求。通过研究生活方式扩散，营销人员能够为企业营销决策提供更好的依据，因此研究生活方式创新扩散有着重要现实意义。文章在已有扩散模型基础上，结合生活方式扩散具有口碑传播效果显著、有效市场潜量动态变化的特点，建立生活方式扩散模型。以中国网上购物为例进行了实证研究，通过检验发现,模型的拟合度和预测精度较高。 　　关键词：生活方式；扩散模型；网上购物 　　 　　目前，国内外的创新扩散预测模型应用比较广泛和成功的是Bass模型及其扩展模型，但是这些模型的预测对象都是针对耐用品和技术创新，而很少有针对生活方式创新扩散的研究。Bass模型能否应用于生活方式扩散研究？如果可以，与产品和技术创新扩散有何不同？本文立足于Bass模型在生活方式扩散领域的研究，探索了模型的适用型以及在预测中的注意要素，并通过中国网上购物扩散数据进行了实证研究。 　　 　　一、 理论基础 　　 　　1. 生活方式及其扩散的相关研究。生活方式的研究可以追溯到上世纪的早期，人类学、农村社会学、公共卫生和医疗社会学、传播学、营销学等各个不同领域流派从不同角度对不同类别的生活方式进行研究。各个学科的创新扩散的研究在各自独立的领域同时进行着，尽管这些扩散研究各有特色，但这些研究都令人惊讶的得出相似的结论：一项创新的扩散遵循S形曲线。然而，这个结论只是描述性统计的结果，并没有学者针对生活方式的预测作出量化估计模型。 　　2. 网上购物生活方式。网上购物是一种生活方式。首先，从生活方式的定义看，网上购物在一定的消费哲学指导下，为了实现购买产品目的的“行为模式”，属于“个人行为的特定模式”，符合学者们对于生活方式的定义。其次，从生活方式的三个构成要素来看，网上购物条件为具备客观的上网条件及其他辅助条件；网上购物的主体为进行网上购物的消费者；网上购物的活动形式为网上购物的具体活动形式。此外，很多学者已经对网上购物作为一种生活方式进行研究，例如李长江认为，消费购物、网上购物都属于生活方式。因此本文选择网上购物扩散作为本实证分析案例。 　　网上购物发展很迅速，为企业带来巨大商机。很多打算进军网上销售的传统企业以及已经进入网络销售的企业，都需要网上购物未来发展的数据作为企业未来经营方向以及投资数量等决策的依据。通过研究网上购物生活方式，可以相对准确的预测网上购物的未来发展数据，解决以上企业的问题。 　　 　　二、 Bass模型及相关研究进展 　　 　　1. Bass基本模型及其演进。Bass于1969年提出的Bass模型适用于预测耐用品在第一个使用寿命周期内的扩散情况。在第一个生命周期内，耐用品销量可以看作是创新者的数量，该数据可以避免因重复购买而产生的数据重复问题。 　　由于Bass模型有其固定的使用前提条件，使用范围受到限制。后来的学者根据不同的预测对象，对Bass模型进行相应的修改，使得改进后模型的预测范围扩大或准确度提高。Norton Bass针对新产品代替上一代产品的问题，建立了Norton扩散模型。该模型中的产品市场份额来自对创新的需求和对老产品的淘汰，模型证明了，消费者对老产品的使用能够促进对新一代产品的采用。随后，Speece Danaher在Norton模型基础上增加了营销变量，分别对牛奶包装容器和欧洲两世代移动电话扩散进行了研究。Lilien，Rao Kalish；Mahajan，Wind Sharma在Bass模型中考虑到重复购买并将模型用来分析药品的扩散状况。除了在产品销售预测方面的预测之外，Bass模型在改进之后，还被应用于与高科技产品相关的服务扩散预测之中，如卫星电视服务销售。 　　除了在耐用产品、多代产品、重置购买以及与高科技相关的服务扩散的预测之外，Bass模型是否可以用于生活方式预测还有待研究。 　　2. 其他相关扩展模型。Mansfield模型又称作Logistic模型，该模型用于衡量创新扩散的速度，它认为影响创新扩散速度的因素只有口碑传播一种，该模型适用于模仿性较强或创新性较弱的扩散过程。该模型是Bass模型在创新系数p=0时的特例，表示扩散过程主要是潜在采纳者模仿已采纳创新者行为的过程。在（1）式中令创新系数p=0，得： 　　f（t）=qF（t）[1-F（t）]（1） 　　另外，Bass认为市场潜量是不变的，但实际的情况是市场潜量常常随着外部条件的变化而变化，比如市场潜量会随着价格的下降而变大。许多后继研究者拓展了Bass模型，将市场潜量作为内生变量，受到价格等外生变量的影响。Kalish提出，