2011年艺芳新城上苑前期策略再思考.ppt

先机制胜，领袖双峰 艺芳新城上苑前期策略再思考 主语广告2011.04.13 明确目标 拔高项目形象，提升价值感 打响知名度，建立项目地位 为项目首发争取更多的溢价空间 前期的问题 确立项目的核心价值 我们的项目可以给消费者什么样的利益承诺，使得客户不去选择其他的项目，而选择我们？ 我们如何与消费者沟通 怎样传达和表现才能提升项目的价值感，给消费者更高层次的印象？ 我们建立的品牌形象又该如何推广 品牌形象推广如何步步为赢，阶段执行怎样落实？ 市场分析 ◇双峰住宅市场群雄蜂起，产品同质化现象严重，竞争激 烈，从营销节点上来看，更难以避免正面冲突； ◇双峰县城不大，新开发的项目相距不远，有一定的集中趋势，因此资源和区位上很难有差异化竞争； ◇双峰市场需求空间比较大，特别是刚性需求和改善型需求，但众多项目密集开发就存在对优质客源的抢占问题； ◇双峰城市新规划北移西扩，项目既处在城市未来的发展方 向上，又将面临同一方向上的更多竞争。 阳光城 以阳光之名，载誉全城 20万平米中央政务区平层豪宅、规模大城,品牌调性缺乏统一性，形象策略颇具争议，推广时对地域文化的融入比较生硬。 大汉龙廷 湄水湾，龙翔地 城市央区、顶级业态、高端品质、大汉品牌、绝版江景房，体量不大，10万平米。 中央华府 左右城市，我居中央 10万平米体量，品质感较强，强调项目宜居性，县城唯一4星级酒店为项目增色，但规模不大、综合性不强。 汇丰步行街 百万双峰人，一条步行街 商业主导，住宅体量较小，位于县城较成熟区域，纯商业调子，通过商业带动住宅。 项目面临的处境是前狼后虎， 怎样从这样的形势中突围，是我们本次策略的重点。 首先，我们要有一个明确、而独一无二的市场占位。 占位不等于定位 占位是在市场中占据有利地形，从而找到品牌整合的出路。 反观项目自身，寻找能够提供给消费者核心利益的区隔价值。 项目分析 区位： 项目位于政府规划的新老城区的交替处，是名副其实的城市中心，既处于双峰的几何中心，又是未来政治、经济、文化、生活中心。 物业： 艺芳新城是政府着力打造的一平方公里城市综合体，规模巨大， 业态丰富，项目1.1期上苑乃是艺芳新城住宅项目的首发之作。 规模： 整个一期60万平米体量，1.1期20万平米 品牌： 湖南湾田是极具开发实力和社会责任感的双峰最大的开发商之一。 产品： 1.1期上苑主要以高层住宅为主，辅以临街商铺，首推6栋高层住宅，其中10号栋为观景楼王；社区、产品极具亮点优势。 从区位看： 项目尽管位于城市中心区域，但竞争对手无一不是强调自己是中心位置，因此，上苑再发此声是无法区隔对手的。 从规模看： 整个一期60万平米双峰最大规模社区，但1.1期20万平米规模与对手差别不大。 从品牌看： 湾田品牌的实力毋庸置疑，但强龙不压地头蛇，湾田首度进军双峰市场，品牌影响力和号召力并不强势。 幸运的是： 我们有别于对手的地方就是我们的突破口。 首先有必要梳理一下上苑和艺芳新城的关系 上苑，是艺芳新城的上苑 上苑位于艺芳新城规划的D-05地块，国藩路与艺芳 街交汇处东南角 是双峰唯一一个城市综合体项目的首发之作 拥揽艺芳新城丰富的商业、文化配套 是将城市价值最大限度转化为生活价值的人居理想地 那么，艺芳新城中的上苑，对于整个双峰又怎样的意义？ 上苑，是双峰的上苑 是双峰首个也是唯一的国际化和历史人文感兼备的住区 是双峰政治、商业、文化、生活新中心 是城市未来的发展方向 带给双峰人城市生活前所未有的全新体验 但仅此就足够了吗？ 再思考一下： 尽管上苑雄踞艺芳新城一隅，但我们并不是艺芳新城的独占者，我们不得不面对的事实是：艺芳新城还存在着竞争楼盘，这就意味着：上苑要同对手一起分享艺芳新城这一优势资源。 那么我们前面的思考方向是否发生了偏移？ 进一步深思： “艺芳新城”这一优势资源我们弃之不舍，况且丢掉了对手肯定也会捡起来利用。该如何突围？ 这时，一个关键词浮现在我们脑中。 先 机 即使我们不能独占艺芳新城， 但我们是艺芳新城的首发之作， 是抢先发声之人， 是城市新生活模式的先锋， 住到上苑来的人则成为了新生活方式的第一批体验者， 是全新、多元城市价值的率先拥有者…… 上苑创新出极具优势的特色产品，开发双峰唯一国际视野与历史人文气息兼备的住区，等于抢占了一个市场先机。 依托艺芳新城的国际性和历史人文性； 一期308亩绝无仅有之大规模，利于形成成熟住区氛围； 40%超高绿化率，优良的生态环境确保宜居尺度； 双峰唯一之恒温游泳池，带来奢华生活体验； 户型优势，多阳台及空中花园，阳台空中花园送半面积，很多户型赠送的面积达10多个平方。 “领袖”形象内涵延展 拥揽领袖城市的艺芳新城综合体业态； 城市未来发展方向