垂直通路衝突.pptVIP

由於企業所能選擇的通路種類日益增多，發生通路衝突的機率也相對地提高。 產生通路衝突的原因相當多元，若干通路衝突僅僅是商業競爭下的摩擦，對企業而言不但無害，甚至會產生正面的作用，達到「迫使從事改革、淘汰」的功效；然而，某些通路衝突對企業所造成的傷害，其嚴重性卻是不容忽視的。 衝突不僅限於行為上之抗拒，凡使觀念、知覺上產生不一致的情形，皆可稱之為衝突，並且展現動態之過程，其可分為五個階段 ： 潛在衝突(latent conflict)：指衝突之基本來源，雙方意見略顯不一致，潛在出現對立現象。 知覺衝突(perceived conflict)：知覺到衝突的存在。 感知衝突(felt conflict)：在已知覺到衝突情形下，尙感到緊張、焦慮、不安。 外顯衝突(manifest conflict)：產生阻礙他人達成目標的行為。 衝突餘波(conflict aftermath)：衝突後之行為，解決或抑制衝突。 通路衝突(conflicts in channel)係指通路成員認知其目標的達成，由於受到其他通路成員的阻礙，從而引發通路成員間的爭執、敵對和報復等行為。 所有通路中相關成員的某一方或幾方利用某些優勢和機會對另一個或幾個成員採取某些敵意行為的情況都可被視為是通路衝突。 通路衝突主要分為認知衝突、結構性衝突兩種型態。 認知衝突(cognitive conflict)源自於對通路與環境的認知差異，此類衝突大多因彼此溝通不良而引起誤解。 當通路成員需求不一致，如追求不同目標，爭取對行銷活動的自主權或為了有限資源競爭者，即形成結構性衝突(structural conflict)，如上架的位子、費用引發之衝突，往往造成合作破裂。 當通路成員對於配銷事件持不同意見或理解時，即會發生衝突。 依通路成員關係劃分，通路衝突可分為垂直通路衝突、水平通路衝突、多重通路衝突等類型。 垂直通路衝突(vertical channel conflict)係一種通路內衝突(intrachannel conflict)，亦即在同一個流通體系內，不同通路層級之間的衝突，亦稱為上下游衝突。 在實務上，垂直通路衝突常導因於通路成員間彼此權力的消長，例如，製造商要求批發商執行其制定的價格、服務和廣告策略；折扣商店以低於公司建議的零售價出售商品；製造商縮小批發商的區域範圍等。 配銷上最嚴重衝突，是在相同通路之不同階段企業之間的衝突。 垂直衝突常發生於： 製造商與批發商之間 製造商與零售商之間。 垂直衝突製造商對批發商 為何發生衝突？基本上，製造商和批發商觀點不同。一方面，製造商認為批發商不是未積極促銷產品，就是未準備足夠庫存。再者，他們覺得批發商的服務成本過高，另一方面，批發商認為製造商不是預期過高，就是不了解批發商對客戶的主要責任。 通路衝突有時來自於製造商想跳過批發商，直接和零售商或消費者交易。由於製造商或客戶不滿意批發商的服務，或因市場情況需要，即有直接銷售。網路的興起，直接銷售之競爭越來越普遍。 垂直衝突製造商對批發商 製造商想跨越批發商，有二種方式可供選擇： 直接銷售給客戶： 製造商採用挨家挨戶、郵購或線上銷售。 在各地區成立配銷中心，或在主要市場設零售門市。 直接銷售給零售商： 適合採用這種方式，是購買有限產品種類但數量大之零售商。如此不僅提昇獲利，也提高對客戶的服務品質。 垂直衝突製造商對批發商-批發商因應方式 為了避免在通路上被超越，批發商必須提昇自己的競爭優勢，他們可選擇的方式有： 提昇內部表現： 很多批發商提昇現代化作業方式。在擁擠市中心以外地區建造功能性、單層倉庫，並裝設機械式材料處理設備。電腦提昇訂單處理、庫存控制和開發票之效率。 垂直衝突製造商對批發商-批發商因應方式 提供管理支援給零售商： 批發商協助滿足零售商的需求。例如：商店的裝潢、商品之選擇、促銷和庫存控制。 組織自願式連鎖店： 這種垂直行銷系統中，批發商以合約制，提供管理支援和大量採購議價權給一群零售商。相對地，零售商保證向批發商購買所需商品。 開發中間商品牌： 有些大型批發商成功地開發出自有品牌。 垂直衝突製造商對零售商 當製造商透過自己的門市或網站銷售，因而與零售商競爭時，衝突就不可避免。 製造商和零售商可能不同意銷售條件。近幾年來大型零售連鎖店，尤其百貨公司和折扣商店，不僅要求降低價格，還要供應商提供更多服務。 垂直衝突製造商對零售商 製造商有時認為零售商的新政策成本過高，包括退回損壞商品自動扣帳、負擔更多廣告和促銷費用。 有些大型零售商，會要求上架費 （slotting fee），又稱上架折扣 （slotting allowance），才在商店貨架上擺放製造商的產品。 水平通路衝突(horizontal channel conflict)係指通路體系