2012年合肥经典华城·经典重现整体营销思路沟通提案.ppt

伯益地产·【经典华城】 ——『经典重现』整体营销思路沟通提案 —— 中原地产 合肥.02.2012 非常感谢伯益地产，给予中原公司本次沟通机会！ 经过前阶段与贵司的初步沟通，中原公司在短时间内，完成本次汇报工作。本次提报方案思路，主要是以实现贵司年度回款计划为目标，通过结合目前市场环境、项目现存问题等进行针对性地提出解决思路及策略。以供贵我双方共同探讨！ 前言 物业类型 建筑面积（M2） 均价(元/M2) 销售率 年度销售面积（M2） 年销售金额（万元） 住宅 约57314（剩余面积） 6300 40% 22926 14443 写字楼（8#） 约23000 7500 30% 6900 5175 商业 约12000 12000 30% 3600 4320 合计 92314 　 　 33426 23938 年度目标任务：完成2亿年度销售目标 项目各类型物业销售目标任务： 注：上表为初步年度目标，月度任务分解，将在后续合作过程中，提交。 项目产品已基本定形，面对目前市场及竟争，项目如何实现年度营销目标？ 品牌重塑，实现销售 直面市场及项目，重新审视 项目价值再造，深度挖掘 运筹帷幄，营销至上 问题及对策 价值重组 营销策略 问题及对策 Part 1 注：由于时间关系，本章直接给予中原对市场分析结论，不作具体分析 直面市场及对策 Part 1.1 住宅市场环境：市场存量大，以价换量成共识 住宅市场：据初步统计合肥2012年住宅存量约近6万套，加之新盘推量，市场压力巨大。 市场走势：据数据显示2012月1月，合肥住宅成交1795套，为五年最低单月成交量，以价换量成为开发商快速出货的途径。 区域竞争：受竞争对手直接冲击，产品硬件难于抗衡 区域竞争代表：紫御府、中环城 区域竞争格局： 1、项目位于两大竞争对手之间，面临直接竞争威胁； 2、项目产品层面难以跳出区域竞争对手威胁。 1、住宅存量压力大，走量成为共识 2、区域直接竞争威胁，项目产品层面难以突围 3、项目产品定型，需创造软性竞争力（品牌、价值），谋求突围 写字楼市场环境：5A、甲级泛滥，整体成交缓慢 写字楼市场：据统计合肥2011－2012年写字楼放量约近287万平米，市场供应放大，根据合肥写字楼去化量，需五年时间才能消化完毕。 市场动态： 1、顶级写字楼受市场追捧，如IFC安徽国际金融中心； 2、5A、甲级写字楼泛滥，同质竞争，去化率低。 区域竞争：受区域（政务区）竞争冲击，项目写字楼配套弱 区域竞争代表：凤凰国际、中环城 1、写字楼市场同质化严重，成交缓慢 2、区域商务氛围不足，难于与政务区形成鼎立之势 3、项目写字楼，需营造自身核心主题，方能在同质化竞争中脱颖而出 商业市场环境：市场存在需求空间 商业市场：受政策影响下，商业地产成为房地产投资首选，商业物业成交较为火爆。 区域商业格局：中环城运营，有望促使片区为经开区商业中心 1、商业市场存在需求，项目商业销售具备基础 2、片区有望成为经开区商业集中区，商业价值将逐步放大 3、趁势发力，以本案商业作为项目引爆点，以提升其他产品销售 市场启示 启示一：项目硬件定型，构筑软实力及主题，是突围方向 启示二：趁势而发，商业可成引爆点，借势发力，以商带住 直面项目及对策 Part 1.2 在分析项目时，必须针对房地产项目的核心价值体系，并根据各价值组成要素，进行项目核心价值分析。 如何重组项目价值体系，必须通过对项目核心价值体系的各个要素进行分析，寻找根源，对症下药。 房地产项目价值结构图 针对上述项目核心价值体系结构图，我们按各个要素，进行项目价值构造分析，探寻出项目核心价值体系中各个要素所存在的问题，并以此作为解决项目各项问题的依据。 品牌形象存在的问题： 目前推广名称强调次组团名，主案名“经典华城”被弱化，造成“喧宾夺主”，“经典华城”市场知名度弱。 在主案名被弱化的情况下，推广名称过多，让客户难于辨别。 项目主题不清晰，造成形象散乱。 经典华城 梧桐语 爱情公寓 项目品牌存在的问题（1）： 品牌形象：市场知名度不高，品牌号召力不足 1、强化主推广案名，重塑“经典华城”市场品牌 2、为项目注入全新主题形象，打造项目全新气质， 并由主轴贯穿至营销各环节 包装存在的问题： 工地围墙广告冲击力不足，与紫御府围墙联接连，色调版式类同。 售楼处包装氛围不佳，售楼处门前显冷清。 现场包装：项目包装展示较弱，缺乏冲击力 项目品牌存在的问题（2）： 1、重新进行主题包装，加强围墙广告冲击力 2、加强售楼处外部氛围营造，如增加拱门、广告汽球等运用 指示系统：现场导示弱，缺乏高空召示 项目品牌存在的问题（3）： 指示存在的问题： 售楼处指示牌位于