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三农新闻舆论中刻板印象问题探讨 　　【摘要】自2008年“三鹿奶粉事件”以来，我国国产奶粉的销售一直面临着严峻的形势，无论是媒体报道还是公众意见都体现出对国产奶粉较为明显的刻板印象。从时间节点的角度出发，笔者将2008年的“三鹿奶粉事件”作为这一重大舆情的燃点进行具体分析，探讨新闻舆论中存在的具体刻板印象、刻板印象的成因以及为克服刻板印象所能做出的探索。 　　【关键词】三鹿奶粉事件；国产奶；刻板印象；新闻舆论 　　“刻板印象”原是印刷术语，1922年美国著名记者Walter Lippmann在他的著作《舆论学》一书中首次使用该词，用以形容人们错误的偏见以及固执的态度。刻板印象作为一种固定的成见，普遍存在于社会各领域与群体之间，并发挥效应。我国学界对刻板印象进行研究始于性别领域，后来研究的对象得到迅速的扩张，包括民族刻板印象、种族刻板印象、年龄刻板印象、地区刻板印象、职业刻板印象等。[1]综上可知，以往刻板印象的研究主体倾向于群体或者个人这样的行为主体，某些以人为主体的事件同样符合刻板印象的生成机制，这种刻板印象主要表现为因某一事件所形成舆论的现状及持续状态。发生在2008年的“三鹿奶粉事件”可谓我国奶业市场的一次巨大灾难，导致国产奶粉的销量至今一蹶不振，进口奶粉与奶制品的数量在2008年以后呈直线飙升。这一事件被看作是一场重大舆情事件的舆论燃点，自此之后由于多方面的原因导致国产奶一直面临消费者的信任危机，陷入了“不可靠”的刻板印象中。 　　一、“三鹿奶粉事件”始末回顾 　　2008年年初，三鹿集团就陆续接到消费者的投诉，称婴幼儿在食用了三鹿奶粉之后出现了尿液变色以及尿液中存在颗粒等现象，三鹿集团给出的回应是产品的检测结果并未显示异常，此后三鹿集团的产品在市场上仍销售着。2008年3月，南京市出现了首例婴幼儿肾结石病例，三鹿集团的问题奶粉事件被正式推到了舆论的风口浪尖上。此后又有网友在天涯论坛上对三鹿产品的质量问题进行揭露和控诉，引起了广泛关注，后来三鹿的厂家获得了该网友提供的密码，请求天涯论坛的版主删帖，这引起了更大的争议。9月11日，三鹿集团承认经公司自检测发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉被三聚氰胺污染，同时发布了产品召回声明，此前三鹿集团在8月5日时就已通知各地经销商停售受到污染的奶粉产品，但是并未公之于众，这导致在此后的一个多月时间里又有部分婴幼儿食用了污染奶粉。直至2008年9月13日，国务院启动了国家重大食品安全事故I级响应机制处置三鹿奶粉的污染事件，至此，三鹿奶粉风波暂且告一段落。数据显示，截至2008年11月27日8时，全国累计报告因使用三鹿奶粉和其他个别品牌奶粉导致泌尿系统出现异常的患儿有29万余人，累计住院患儿有5.19万人，累计收治重症患儿154例。[2]从2008年3月事件正式浮出水面至公众收到权威处理通知，一共耗时半年之久，由于此事件历时较长，使得诸多因素在此过程中膨胀发酵，最终造成了恶性的结果。“三鹿奶粉事件”不仅是一次重大的食品安全事故，更酝酿了一场巨大的舆论风波，由于这一事件的特殊性和严重性，它被看作是舆情爆发的重要燃点，在此后的很长一段时间里都对我国的奶业市场造成了不可估量的巨大损失，并形成了漫长的舆情长尾期，而在长尾期中最具代表性的就是新闻媒体和社会公众对国产奶行业刻板印象的产生。 　　二、刻板印象的具体表现 　　（一）新闻媒体建构中的刻板印象 　　三鹿问题奶粉风波之后，我国的奶业市场在新闻媒体的建构中存在的刻板印象主要表现为针对奶制品食品安全的揭露性报道数量增多且报道的标签化现象严重。2008年爆发的“三鹿奶粉事件”打开了消费者恐慌的大门，同时，关于我国乳品行业的报道数量激增，从2009年2月12日的多美滋事件、2009年12月的“金桥”“熊猫”乳业事件，再到2010年中期出现的“三聚氰胺”奶粉重现事件，这些都在社会上形成了不同程度的舆论冲击。在“三鹿奶粉事件”的热度笼罩之下，新闻媒体将更多的关注度都集中在了奶粉市场这一热门领域，奶粉食品安全问题的报道呈现出高频率、宽领域、同质化的特征。除了在报道数量上增多之外，新闻媒体在相似报道中所呈现出的“标签化”现象也值得深思。2011年，又有关于“皮革奶”的文章在网络上扩散，声称有不法商贩将动物毛发或者废弃皮革水解为皮革水解蛋白，添加到奶粉当中，以提高蛋白质的含量，并称长期食用这类奶粉将致人患癌或死亡。此报道一出，立即引起了广大民众的强烈反响，但经过国家质检总局和农业部等相关部门的调查发现，部分媒体这次披露的“皮革奶”不过是两年前的冷饭新炒。2009年3月浙江的金华晨园乳业的乳制品中的确发现了有皮革水解乳蛋白成分的有害物质，这家企业随即被执法部门查封，但2011年再次被搬上台面的“皮革奶”却是毫无依据的空穴来风。