农夫山泉天然饮用的营销策划.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT2 《农夫山泉天然饮用水营销策划书》  目录 一 、前言3 二 、公司及产品简介3 1.公司简介3 2.天然饮用水定义及标准3 3 .农夫山泉天然饮用水简介3 4.公司理念与使命3 三 、市场环境分析3 1.经济环境3 2.人口环境4 3.企业自身分析4 4.竞争者分析4 5.农夫山泉饮用水分析4 四、农夫山泉饮用水的优劣势分析4 1．农夫山泉优势（S）分析4 2．农夫山泉劣势（W）分析5 五、农夫山泉饮用水营销策略5 1．农夫山泉市场定位5 2．产品策略5 3．价格策略6 4．渠道策略6 5．促销策略6 六、总结7 一 前言 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。饮用水市场作为一种新型的市场，从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前国内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导 品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。 在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。 二 公司及产品简介 1公司简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。 2 天然饮用水定义及标准 根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。 根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH 范围为6.5~8.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。 3 农夫山泉天然饮用水简介 ? 农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地， 确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 4公司理念与使命 （1）三大理念： 环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； ? 天然理念——坚持水源地建厂，水源地灌装； ? 健康理念——天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质 （2）使命：为生命健康提供产品与服务 三 市场环境分析 1 经济环境 随着经济社会的发展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来多地关注生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型市场，在中国具有巨大的发展潜力，所以，我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地。据调查，在我国七大中心城市中，有 48．9％的人喜欢矿泉水，有30.1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点。所以饮用水的市场具有很大的潜力。 2 人口环境 中国人口众多，消费能力较强， 目前中国是世界上最有潜力的消费市场。农夫山饮用水在发展上拥有较大的消费市场和人群。农夫山泉正努力在这个市场上占一席之地。 3 企业自身分析 农夫山泉股份有限公司是养生堂旗下的控股公司，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。农夫山泉股份有限公司经济实力雄厚，发展战略基本完善。在中国市场中，品牌知名度大，所以相对来说，其饮用水的销售比较容易取得市市场份额。但是同时也存在一些不完善的地方和相关质量问题的新闻的影响。 4 竞争者分析 中国市场潜力巨大，饮用水市场竞争激