中国元素在无用服装品牌塑造中运用.docVIP

中国元素在无用服装品牌塑造中运用 　　本文分析品牌塑造过程中对“中国元素”的运用。在国际化的背景下，品牌要以民族文化为基点，树立特别的品牌形象和视觉形象并在其中加入文化因素，有效运用视觉元素语言进行品牌文化表现，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。分析“无用”品牌塑造中对“中国元素”的运用，寻找适合我们本土“中国元素”发展的策略。 　　“中国元素”概念的兴起 　　2004年，在一次广告业内聚会中，“中国元素”概念首次被提出来。2006年10月末，“中国元素”概念在首届“中国元素国际大赛”上打响，提倡在广告创意中使用民族手法。众多品牌把“中国元素”使用在产品上，配合相应的文化传播手段，作为市场竞争的有效手段。 　　1.“中国元素”的概念 　　“中国元素”的发起人、梅高广告董事长高峻将其解释为，“中国元素”不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国精神文化的一种载体。因此，“中国元素”是能代表中国文化精髓，能引起大家对中国文化精神联想，给人以最直观的感受了解中国文化和历史。 　　2.服装设计中的“中国元素” 　　在运用“中国元素”上，似乎国际上的些大师们运用得如鱼得水。无论是刚刚驻入Dior的加利亚诺把当年春夏季运用中国旗袍的设计元素。又或者是亚历山大?麦克斯奎恩运用了中国山水画的元素，亦或老是范思哲春夏男装上的中国龙。越来越多的国际大牌把“中国元素”作为设计灵感来源吸引消费者。浓郁的中国传统文化迎合了时尚界的回归、多元化的趋势。 　　于是，我们开始强烈谴责本土设计师在进行设计时，把旗袍型、中装立领、盘扣、青花瓷等中国元素用烂，反问本土设计师难道没有想象力的问题。其实国际大师们运用中国元素时候，对文化并不是了解得很深入，他们依然是西方设计思想，只是对中国元素进行表面的运用。在西方主流设计思想、审美的承认下，在视觉上典型的东方元素给予刺激。 　　“无用”品牌与“中国元素 　　1.“中国元素”在品牌定位中的运用 　　里斯和特劳特在《定位》一书中指出，定位是为特定品牌确定一个适当的市场位置，使得商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。“无用”作为一个以女性为消费对象的品牌，更讲究的是一种品牌精神。而作为“无用”的设计师马克，她的服装是一种设计，倒不如说是一种哲学，道家文化的哲学思辨。她想通过种至简至纯的设计来表达一种至简至淳生活态度。早在我国古代，庄子和惠施就有过关于“无用”的讨论。据《庄子-逍遥游》记载，有个“惠施的大葫芦”的故事。庄子的故事向我们阐述的是一个富于禅味的哲理：有用和无用不是绝对的，而是相对的。世上没有绝对无用的东西，只是利用方式的不同罢了。对于一个人是无用的东西对于其他人可能就成了有用。而作为设计师，应将“无用”转化为“有用”，使设计产生新的价值。庄子说，人皆知有用之用，而莫知无用之用。这与“无用”设计理念，核心思想有着异曲同工之妙。 　　品牌无用之所以起名为“无用”，设计师马可这样解释说：“所有人都在追求有用，做个有用的人，做个有用的物件，买个有用的东西，是否有用甚至已成为我们做事的前提。但眼前的有用和未来的价值往往不同，我想做些眼前未必有用但以后会有价值的事，我想把人们眼中无用的东西变得有用，我想人们不再以是否有用作为取舍的原则。我喜欢无用，才能赋予它新的价值。价值从不在物件本身，而在使用的人。”也就是说，“无用”致力于传统民间手工艺的传承和创新，只接受定制，价格在几千到几万元不等。 　　马克重新定义奢侈，通过自己的精神对简单朴实的生活形态的追求，对物质世界多度消费的节制，这也是对自己精神世界的丰富的追求。它包含着最低限制的对物质的占有；视为充实和自由的精神生活。当今的世界奢侈不再奢侈，却以清贫为奢侈。 　　2.“中国元素”与品牌形象 　　品牌识别是有形的，直接对消费者产生视觉感受。“无用”运用黑白调是也是为配合主题。黑白色是色彩的最原始状态，是人类最原始的色彩，也是对所有色彩的抽象与概括。在现代色彩学中，黑白色彩没有色相与纯度，只有明度的差别，相互对立又有共性。所有的色彩都始于白色止于黑色，充当着万能色的角色。用黑白色彩包罗世间的“形形色色”“无用”品牌标志用了中国传统的汉字，在底上有透气的纹理效果，增加了整个的文化沧桑感和历史韵味，不禁意间显示中国的传统底蕴。中国有个成语叫“古为今用”，意思是在古人的基础上有所创新，取其精华去其糟粕，吸取前人的经验创造出更多不一样的东西。老子哲学中包含“天人合”的哲学观与“无用”设计观念都具有相似性，它们都强调人和自然相互依存和谐发展的关系。在“无用”的品牌中，几乎所有的衣物都采用了素色、做旧、无装饰、褶皱感、松散、做旧等的处理，强调了手工和质感，回归最原始的本真。老子在《道德经》中做出过这样的论述：“万物并作，吾观复，夫物芸