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火气不要太大噢 叶茂中早期经典策划案例 不要再卖你所能制造的产品，而应卖某些消费者确定想购买的产品，这才是现代市场营销应遵循的法则。 上个月，《智囊》杂志社的副总编常建平先生到北京来，正事说完了，闲聊时，常建平先生说起今年西安的饮料市场，竞争相当激烈，无意中提到一产品，叫降火冰糖梨汁，几个月前刚刚进入西安，卖得挺不错。我问他品牌是不是别样红，常说，是啊，你怎么知道这个产品?我说这是1998年我们做的第一个项目。 项目虽然不大，只是阶段性的服务，但值得写上一笔的是，作为企划人，在这个项目上我们有点越位之嫌，所幸对市场的判断是正确的，所幸客户能理解我们的策略思想，否则，是不会有这个产品的。在我们接手这个项目时，企业根本没有这个产品的概念，委托我们策划推广的是别样红莲藕汁--一个在区域市场上处处碰壁的蔬菜型饮料。我和企业老总都喜欢这个产品的口味，但消费者硬是不领情，我们建议老总忍痛割爱，因为再这样下去，企业就非垮了不可。 要面子，还是要市场? 1998年2月17日，夜行列车载着我们由北京前往山西临汾。 别样红莲藕汁是山西龙兴饮品有限公司做的第一个产品，去年推向市场即出师不利：太原方面，推进缓慢；西安方面，销售无力；沈阳市场是刚刚进入的，还没掂量战果的时候。下一个准备挺进的战场是北京，这差不多就是别样红莲藕汁的市场轮廓。 问题出在哪里?一路上我就在不停地问。这一夜，龙兴董事长潘齐龙也没睡好，18日大早，他就早早地守候在车站外面，彼此见了，都是一脸倦意。 匆匆吃过早餐，立即与龙兴公司的领导座谈，会议持续了一整天。餐桌上又约请公司财务部部长，了解企业目前的资金状况，还有一大堆的产品资料只好留到深夜去消化了。19日上午去公司，年头从国外引进的生产线懒懒地趴在那，跟人的心情一样沉闷。 但这一切还得从头说起。 1993年初，某位台商在先后考察了国内外几大莲藕生产基地后，发现临汾地区不仅莲藕资源丰富，并且常年气候干燥，有利于莲藕的长期储存，于是该台商找到当时任临汾市市长助理的潘齐龙先生，决定在临汾生产莲藕汁。当地政府对农产品的深度加工业很感兴趣，经过协商确定了合作意向，但因资金问题，一直到1997年才建立山西龙兴饮品有限公司，台商投资两千多万元，从国外引进一条饮料生产线，产品的50%将由台商负责销往国外市场。 一、莲藕汁属于蔬菜型的饮料，符合国际消费潮流，50%以上销往国外，应该不成问题。 二、国内饮料市场果汁类、纯净水类饮料已由成熟期渐入平台期，蔬菜型饮料将成为新的消费主角。 可是，别样红莲藕汁一问世，就出现了意想不到的情况。由于缺乏经验以及国际饮料大气候的影响，致使国际市场一时无法进入，在毫无准备的情况下，只好匆匆将产品推向国内市场。 近年来国内饮料市场，你争我夺，竞争呈白热化，而龙兴公司，作为新建的企业，已经将大量的资金投向了设备和厂房建设，拿不出多少推广和促销费用，因此使产品的市场导入显得捉襟见肘，处处被动。在几个重点销售地区，连连受挫，经销商对产品心灰意冷，前景也十分暗淡 退一步看，别样红莲藕汁推出的时机也不对(外销受阻，不得已全部转向国内市场)。由于采用的是易拉罐包装，在市场所处的位置就非常尴尬，上有两大可乐、下有各种利乐砖饮料的强烈冲击，在此形势下，仍然上易拉罐饮料，从产品战略上看已属下策。 作为蔬菜型的饮料，莲藕汁超前于饮料市场的需求和认识，是别样红面临的一个深层次的问题。消费者普遍认为莲藕做的饮料没有价值感，在山西、西安等地，莲藕从不是稀罕之物，只是很普通的蔬菜，饮料的口味也影响消费者的选择，消费者反映，蔬菜榨的汁没有水果榨的汁好喝，因此他们更喜欢去买果汁饮料，在太原，几个品牌的黄梨汁销售看好；无不说明消费者对饮料的口味不仅是挑剔的，而且是不会轻易改变的。 时机不对，概念超前，区域消费者尚难接受国际流行口味感，再加上缺乏销售费用，从而决定了别样红莲藕汁在眼下寸步难行。 甚至有前车之鉴。走访中我们了解到，在别样红推出前，太原、西安等地已先后有洪湖野藕与三得利莲藕退出市场，同属蔬菜类型饮料的胡萝卜汁也在山西因经营惨淡而草草收兵。不能认为这些现象是偶然的，实际上他们提示了市场的一条规律，那就是生产者无法超越消费者的需求，销售自己满以为不错的产品。 不要再卖你所能制造的产品，而要卖某些消费者确定想购买的产品，这才是现代市场营销应遵循的法则。 在我们将这些问题进行综合分析后，不难得出一个结论：目前莲藕的市场前景不容乐观，但并不代表莲藕汁绝对没有市场，只是这个市场是潜在的，需要引导和培育，眼下龙兴没有导入的实力，企业急待解决的问题是如何生存下去，因此我们提出必须寻找一个支撑点迅速推出短时间就能获利的产品，积蓄力量，然后适时导入和推广超前性产品莲藕汁。不过，我们很担心龙兴决策层的承受力，他们毕竟为莲藕汁费了那么多的心血。人有的时候很怪，自个