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不同类型CSR对消费者评价及购买意向的影响研究 　　摘要：实证研究表明：虽然消费者对公益型、业务型和综合型企业的企业社会责任(csR)表现评价及其产品的购买意向均高于中性水平，但呈现由低到高的变化。消费者对公益型和业务型企业的社会责任表现评价因参照对象不同而存在显著差异，但对综合型企业的社会责任表现评价不因参照对象不同而不同。对业务型和综合型CSR企业的产品购买意向因参照对象不同而存在显著差异，但对公益型CSR企业的产品购买意向不因参照对象不同而不同。 　　关键词：企业社会责任(CSR)；公益型；业务型；综合型；购买意向 　　中图分类号：F715；F279.23　文献标志码：A　文章编号：1009-6116(2011)01-0012-09 　　 　　一、问题的提出 　　 　　研究企业社会责任(corporate social responml-bility，CSR)与消费者购买意向关系，首先需要界定企业社会责任是什么。然而，恰恰是在这一首要问题上存在着明显的分歧。从履行社会责任的范围来说，至少存在着三种典型的观点： 　　第一种观点认为，企业社会责任主要是指公益活动。如McWiIliams and Siegel(2001)指出，CSR是指超越公司利益和法律规定的、对社会有益的活动，科特勒、李(2006)也认为，企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。本文将此称为公益型CSR。 　　第二种观点反对从事公益活动，认为企业的社会责任是在经营活动中对社会负责。在这方面，密尔顿?弗里德曼(Milton Friedman)的观点颇具代表性。Friedman(1970)认为，“企业有且只有一种社会责任，即在游戏规则(公开的、自由的、没有诡计与欺诈的竞争)范围内，为增加利润而运用资源、开展活动。”当然Friedman的观点有明显的局限性，只强调对股东负责，而现代的观点则认为应该对包括股东在内的所有利益相关者负责。大量事实证明，一个企业在公益事业方面有良好表现，未必就有责任感，相反存在一种可能，为了掩饰自身的不当行为，在公益事业方面刻意表现，或者从事公益事业以求得心理平衡，如安然公司。针对这种情况，人们呼吁企业社会责任关键是要在企业经营活动中体现社会责任感。本文将此称为业务型CSR。 　　第三种观点认为，不仅要在生产经营活动中体现出社会责任感，而且还应从事慈善活动。阿基?B.卡罗(Archie B.Carroll)的观点最具影响力。Carroll(1979)指出，企业社会责任包括经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任。尽管Car-roll也认为，慈善责任是自愿的责任，但无论如何，确实是把慈善责任归入企业社会责任的。本文将此称为综合型CSR。 　　上述三种观点不仅在理论上存在，更为重要的是，在实践中，这三种观点都不乏支持者。然而，现有的CSR与消费者购买意向关系的实证研究中，对CSR的理解主要是两种：一是把企业社会责任理解为对社会的贡献，包括公益事业、环境保护等，并据此研究对消费者购买意向的影响(Becker-Olsen et al.2006；HandelmanArnold，1999；Mohr＆Webb，2005)；二是把社会责任理解为保护员工权益，研究这种涵义下的社会责任与消费者购买意向的关系(Folkes＆Kamins，1999；Sen＆Bhattacharya，2001)。也就是说，尚未从以上三种观点的角度研究CSR与消费者的评价和购买意向的关系。因此，研究这三种企业社会责任，即公益型CSR、业务型CSR和综合型CSR对消费者的社会责任表现评价和购买意向的影响是有理论和现实价值的。 　　我们拟通过实证研究着重回答以下两个问题： 　　(1)消费者如何评价注重公益型CSR、业务型CSR、综合型CSR的企业的社会责任表现?这种评价是否因参照对象不同而有所不同? 　　(2)消费者对注重公益型CSR、业务型CSR、综合型CSR的企业的产品购买意向是否存在差异?这种差异是否因参照对象不同而有所不同? 　　 　　二、研究假设 　　 　　(一)关于消费者对注重公益型CSR、业务型CSR、综合型CSR的企业的社会责任表现评价的假设 　　虽然对企业社会责任的定义至今仍有分歧，但是企业应该对所有利益相关者而不仅仅是对股东、也不仅仅是对笼统的社会负责，是得到广泛认可的。由此我们可以推断，消费者对注重公益型CSR、业务型CSR和综合型CSR的企业的社会责任表现评价是会有差异的。由于这三种情形在履行社会责任的范围上有明显的差异，我们可以推断人们可以对相应企业的社会责任表现作出明确的评价，对社会责任表现的评价不会因参照对象的不同而不同。综上分析，我们提出以下假设： 　　H1：消费者对注