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符码化在广告设计教学中初探 　　【摘要】基于符号学的角度，寻找符号学与广告设计之间的联系，分析我国广告设计教学中存在的问题，探究以符号学理论为依据的广告设计教学内容，并以此提高广告设计专业学生的能力，为实际广告设计创造效益。 　　【关键词】符号学;广告设计;教学 　　【Abstract】This paper explores the connections between semiotics and advertising design from the perspective of semiotics. In advertising design teaching, students majoring in advertising design can enhance their ability by means of such exploration as advertising design based on semiotics so that they can contribute in advertising designs. 　　【Key words】Semiotics;Advertising design;Teaching 　　 　　广告设计作为一门新兴的应用型综合实践性学科，涉及新闻学、传播学、经济学、社会学、统计学、心理学、文学和美学等诸多领域，其发展伴随着社会实践的快速发展而不断地进行知识更新和理念创新。现代广告设计是企业营销和广告策略的载体，通过引人入胜的艺术表现，将商品或服务的讯息清晰准确地传达给受众，从而建立起有助于销售的企业或品牌形象。在市场经济飞速发展的今天，我国广告体制正发生着深刻变革，广告设计教学作为中国广告业发展的内驱力，如果忽视了广告设计学科的特质，仍延续传统基础学科的管理模式构建，将势必发生专业课程设置脱离实践应用的问题。因此，从课程设置、教学方法等多维度来调整改革，建立、建全起现代广告设计相关专业课程的教学体系和知识结构，培养出具有综合实践素质的广告设计师将是教学中急需探讨的问题。 　　1．当前我国广告设计教学的现状 　　中国广告学科的建构是从1983年厦门大学新闻传播系创立的广告学专业开始的，时至今日我国广告学专业发展形成了三种办学模式，即：新闻传播型、商业经贸型和艺术设计型。在这三种模式下培养出来的学生其学科侧重点各不相同，就目前就业市场反映来看艺术设计型广告专业的学生执行能力强，艺术感觉好，已经成为各大广告公司广告设计与制作的首选人才。对于各类型高校广告教育而言，由于其学科定位的不同，以及现有平台资源的现状，必将导致培养目标的差异。这种差异性植根于各高校广告设计教育的课程结构与教授方式的区分，与此同时，现阶段随着各广告公司对于广告设计人才需求和要求的提升，促使各高校的广告设计教育出现急功近利的教学现象和盲目跟风的学科设置。 　　以艺术类院校中的广告设计教学课程而言，多半将广告设计理解为平面设计类型，从而使教学中心侧重于平面设计，认为学艺术设计要先学基础性绘画，还必须了解古今中外美术的历史，并要求学生根据一般绘画美学的诉求去创意设计题材，把广告设计创作的重点置于对色彩、字形、图形、排版等内容上进行推敲，从根本上忽视了广告学科的特质和实际功能。导致学生的知识结构单一、综合素质不全，对于如何帮助企业或品牌树立形象的观念较为薄弱，其设计作品往往仅停留于抓住广告、标识、包装等单个层面的设计，丧失了整体统一的设计观念，无法形成统一品牌系列设计，对广告设计的认识仍停留于肤浅的表面，无法满足社会对综合性人才的需求。 　　2．“符号学”中的广告设计 　　当人们在日常生活行为中接触到某种符号时，会在心理上产生一种能指与所指的结合。这种结合揭示了符号化思维和行为是人类生活中最为代表性的特征，正如当代德国著名哲学家卡尔西提出的“人是符号的动物”这一著名观点。因此，可以说人实际生活在一个自己的符号宇宙当中，所谓的语言、文字、宗教、艺术等都是人造的符号宇宙。在真实或虚拟的视觉环境中，人们往往是利用符号系统来建构符号传递的过程，可以说信息的载体就是符号，而在艺术领域则是由具有艺术性和审美性的符号来表述其内涵。 　　广告设计作为艺术门类中的重要组成部分之一，无疑具有艺术符号的特征。它将生活中的符号元素通过巧妙的组合，构建出完美的形式讯息借以各种媒介传递给受众，让人们在美轮美奂的视觉、感知中不知不觉的接受到，从而实现它的最终促销目的。在当今社会，充斥着各种具有广泛社会性和文化内涵的广告，其内在的表现从重视商品的功能差异、利益承诺转向为打造商品的品牌形象或符号性价值。转而言之，就是通过广告符号化效应的创意手法。让受众感受到包含于商品、品牌内在的象征寓意，从而满足其文化上的追求。那么，在整个