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公益广告对青少年道德的积极影响 　　【摘 要】公益广告是利用传媒对青少年进行道德教育的新型载体，是一种教育性和目的性很强的广告形式，具有大众性、通俗性、艺术性的特点。公益广告中蕴含着伦理观念、道德观念及传统德育所不具备的长处和优势，如公益广告满足了青少年的道德需求、创新了青少年的道德学习理念、净化了青少年的道德成长环境。但是，公益广告的制作质量和创意水平有些明显的不足、公益广告的传播渠道与分配不太合理、公益广告的积极影响未得到学校和家庭应有的重视等问题的存在，制约着公益广告对青少年道德积极影响作用的发挥。因此，要提升公益广告的制作质量和创意水平、充分利用网络媒体发展公益广告、学校和家庭应转变观念给予公益广告的积极影响足够的认识，以进一步促进公益广告对青少年道德的积极影响。 　　【关键词】公益广告；青少年；道德影响 　　中图分类号：G416 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2017）07-0123-03 　　公益广告本身是一种教育性和目的性很强的广告形式，具有大众性、通俗性、艺术性的特点，公益广告所蕴含的价值观念、伦理观念、道德观念及传统德育所不具备的长处和优势，对青少年道德养成能产生积极的影响。本文研究的青少年， 从生理、心智的发展角度上讲主要是指十二三岁到十八九岁的年轻人群。 　　一、公益广告对青少年道德积极影响的优势 　　1. 青少年对新媒体的适应性和亲和性使公益广告具有隐性的德育优势 　　随着时代的发展，我国出现了多种媒体传播渠道：报纸、杂志、广播、电视、网络等，信息的传播向数字化、网络化和平台化方向转变。公益广告已经成为当前我国德育的一种新型载体，公益广告生动、传神地将德育信息通过电视网络等媒体传播给社会大众，使其耳濡目染。我国媒体参与的现代意义上的公益广告活动是在20世纪80年代中期开始的，经过三十多年的发展，公益广告有了广泛的群众基础，绝大部分青少年接触过公益广告。在公益广告的传播渠道中，绝大部分青少年是通过电视接触公益广告的，其他途径分别是网络、报刊和广播等。 　　作为道德教育主体的青少年，对快速发展的新媒体具有先天的适应性和亲和性。而且青少年的“猎奇”心理，使他们热衷参与新鲜事物，喜欢上网、浏览新资讯。对青少年进行道德教育可以借助青少年对新媒体的适应性和亲和性，改变传统的德育方法，改变作为权威的传统德育的信息传播和流通模式，改变在德育结构中作为道德主体的青少年的客体地位，从而使公益广告对青少年道德产生潜移默化的、深远的影响。 　　2. 公益广告的生动性、艺术性、生活化使其具有显性的德育优势 　　一些公益广告的德育信息能长久地驻留在青少年的记忆中，公益广告能给青少年留下比较深的印象，这就说明公益广告具有传统德育所不具备的长处和显性优势。 　　首先，公益广告的伦理观念和道德观念是受到青少年认同的，在青少年中是有受众基础的。公益广告通过生动的画面、感人的音乐和旁白，用丰富的视觉、听觉信号冲击着青少年的感官，令其留下深刻的印象，进而在日常生活、潜意识中按照公益广告所宣传的公益观念和伦理精神行为处事。 　　其次，公益广告的道德教育迎合了青少年成长和品德发展的特点，没有采用教科书式的说教、命令等形式。而是从身边日常发生的小事着手，通过艺术化的手段和情节表现出来有可能发生的道德选择，道德选择其实就是选择善。 　　二、公益广告对青少年道德的积极影响 　　公益广告是利用传媒对青少年进行道德教育的新型载体，与传统德育相比，对青少年道德养成产生的积极影响更具时代性、创新性。 　　1. 满足了青少年的道德需求 　　在自我成长和社会化过程中的青少年，他们的道德认识并非静态的，而是动态的。随着青少年年龄的增长，越来越多的道德选择会出现在他们面前，会在现实中遇到越来越多的道德选择，这就需要获取更多的道德认识。青少年获取道德认识的主要渠道是学校和家庭，但是德育在学校教育和家庭教育中没有受到足够的重视，容易出现盲点。当学校和家庭中得到的道德认识不足以应对现实中的道德选择时，青少年就会产生完善道德认识的需求。由于青少年对新媒体的适应性和亲和性，青少年从电视、网络等媒体渠道会接触到公益广告，而公益广告中的道德信息恰好能解决青少年当时面临的道德选择问题。公益广告作为新媒体的一种道德教育模式具有鲜明的时代特点、适度的超前性特征，能反应社会现实，洞悉社会发展的趋势，牢牢把握主流价值观。青少年可以通过公益广告这一快速有效的传播渠道获取道德信息，在获取信息的同时有选择地接受。这些经过选择的道德信息完善了青少年的道德认知。因此，公益广告中的伦理精神、道德规范、价值观念成为青少年对理想人格、道德完善的“信息追求”，让青少年在不自觉地接受中满足道德需求。 　　2. 创新了青少年的道德学习理念 　　在青少年社会化成