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对卷烟工业企业体系化营销的思考 　　近几年，随着市场环境的变化和行业改革的深化，卷烟工业企业的营销得到了前所未有的发展。在此情况下，笔者认为，着眼于企业发展全局的体系化营销，必将给卷烟工业企业带来全新的营销理念，推动企业加快实现做大做强的目标。　　体系化营销及其特点　　所谓体系化营销，是指企业着眼于长远发展战略，以消费者需求为中心，把整个营销体系分成互相联系、互相作用的若干子体系，有机整合所有营销要素，系统、全方位地进行市场营销。　　体系化营销打破了企业传统单点突破的营销方式，有利于实现企业的可持续发展。体系化营销将系统的观念和方法应用于企业的营销活动，将企业营销的各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统规划和整合，强调各种营销资源的内部互动，使所有营销资源优化组合，产生更大的营销效力。除此之外，它还具有如下几个主要特点。　　整体性。体系化营销实际上就是把各分离的营销要素结合成一个更完整、更和谐的整体，以各营销要素的紧密协作为特征进行营销。各个营销要素以企业营销目标为中心，相互协调，从而使整体营销效果达到最佳。　　动态性。体系化营销站在企业的角度，强调从满足顾客需求出发，在满足顾客需求的过程中，实现企业目标。这一过程是漫长、交互的，它决定了体系化营销具有很强的动态特征。企业的营销活动应随各种影响因素的改变而及时进行相应调整。　　开放性。在体系化营销模式下，企业的营销体系是一个开放的系统，强调所有营销资源与消费者、商家等利益相关者的沟通与协调。此外，它还强调各种营销资源的内部互动，使所有具备营销价值的因素形成合力。　　环境适应性。市场环境、消费者需求、竞争格局都是变化的。体系化营销着眼于长远发展，能不断适应营销环境变化的需要，不断完善与改变具体营销措施，因时而动，与时俱进，使企业在不断变化的过程中发展壮大起来。　　综合性。体系化营销追求多渠道齐头并进，而非将企业的“身家性命”及主要营销资源仅仅放在某些营销要素上。体系化营销包含了产品、包装、价格、渠道、广告、传播、队伍、服务、品牌、组织建设、基础管理等很多方面，具有很强的综合性。简而言之，就是各部门协同作战以满足顾客的需求。　　　　卷烟工业企业体系化营销模式的构建　　构建卷烟工业企业的体系化营销模式，需要在实践中不断探索。基于卷烟工业企业的特殊性及其所处的营销环境，目前，卷烟工业企业构建体系化营销模式可从以下几个方面入手。　　树立以“全员营销”为核心的体系化营销理念。所谓全员营销，是指企业对产品、渠道、成本、服务等营销因素进行有机组合，实行整合营销。同时，全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门均以市场为中心、以顾客需求为导向开展工作，实现营销主体的整合。全员营销并不是所有员工都参与所有的营销工作，而是全员参与营销过程。企业各部门和全体员工都关注和支持企业的整个营销活动的分析、规划、协调和控制流程，尽量使消费者的满意度最大化，进而使企业获得强大的市场竞争能力，不断向前发展。　　构造以“品牌建设”为主体的体系化营销组织。品牌建设是所有工作开展的中心。若要所有围绕品牌开展的工作都能做到目标清晰、持续推进，就必须建立一个以品牌为导向的组织平台——品牌策划与管理部门，来支撑整体品牌工作的开展。品牌策划与管理部门对品牌的管理是全方位、体系化的，不仅着眼于市场，同时关注企业内部；不仅关注品牌建设，同时注重机制的梳理。所以，应对与品牌有关系的各个部门与环节，包括生产、研发、物流、品控、营销等企业品牌价值链的各个环节，进行全方位的调控。　　设计以“六级推进”为核心的体系化营销流程。卷烟工业企业的营销流程主要由卷烟工业企业的非营销部门、卷烟工业企业营销系统、烟草商业公司、卷烟零售客户、消费者、社会公众六大体系组成。因此，卷烟工业企业的营销工作应围绕六大体系逐级推进。　　卷烟工业企业的非营销部门：根据体系化营销的导向，企业非营销部门的工作主要包括确立企业发展战略，树立全员营销理念，使企业各部门、各环节都为保证营销工作的顺利开展而努力。　　卷烟工业企业营销系统：营销系统是企业营销战略及策略制定和实施的核心，要具备高效的组织保证、高素质的队伍、客观的市场分析能力、先进的营销理念、高效的营销手段、持续的市场推广能力。　　商业公司、卷烟零售客户：卷烟工业企业与商业公司传统的往来，采用的是单纯的以客情和业务为导向的运作模式。但这种传统的“推动式”的商业渠道操作手法已经不能完全适应营销发展的要求。卷烟工业企业应该采取一种“嵌入式”的、强调工商双方共赢的操作模式，可以称之为“工商利益共同体”。应突出非物质层面的刺激，使双方的合作不仅仅停留在单一的“财、物”层面。通过顾问式营销等方法，把“单项的刺激”转化为“双向的驱动”，建立全新的、