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中国文化传播的几点思考 　　摘要：人是文化传播主体。中国文化是全人类的宝贵财富，中国文化传播者应具有人类文化意识，并自觉建立起文化自信和文化自觉，运用多模态、多媒体方式传播中国文化，使包括广大中国人民在内的全世界人民都能够共享中国文化宝藏。 　　关键词：中国文化传播；文化自信；多模态；“中国”品牌 　　 　　一、中国国家形象片是一篇“中国”品牌广告 　　自北京奥运会以来，中国一直大力发展自身软实力，正投入数十亿美元资金来改善海外形象，包括在世界各地建立孔子学院，教授中文并宣传中国文化。继2009年底“中国制造”宣传片在西方国家播出后，2010年国庆开始中国国家形象片相继在国际主流媒体播出，成为我国递给世界的又一张名片。 　　笔者结合自身的中西文化意识，对中国国家形象片反复观看，产生了一些思考。首先，美国人看中国国家形象宣传片是否会产生和我们一样的认同。对于在纽约时报广场滚动播放的中国国家形象宣传片，哈佛大学国际关系教授奈称，他对此举能否改善中国在美国人心目中的形象表示怀疑。[1]其次，中国国家形象片向外国人传递了什么信息？文化。国家形象宣传片策划人朱幼光说，在全球化背景下，文化几乎倾泻式地从经济强势地区向弱势地区流动。中国人在国际舆论中陷于文化性“失语”境地。[2]西方国家一方面对中国文化的汲取相对地缺乏主动性；另一方面，即使西方人跨越了汉语语言障碍，将中国文化或多或少地引进本国，但总难免失实、夸张或显露出民族偏见。亲自参演国家形象宣传片的歌手刘欢说，“希望我们(国家)文化的影响力，如同我们经济的影响力一样，在世界上越来越得到人们的关注”[3] 。无论是中国文学界、学术界、科技界、影视娱乐界，还是中国政府，都希望将中国优秀传统文化和现代文明传播到外国去。国家汉办大力向外传播汉语和中国文化，一些高等院校也积极培养外国留学生，希望通过他们将中国文化带回他们的祖国。然而巨大现实困难依然存在，中国文化传播现状依然不容乐观。 　　中国国家形象片可以被看做是对中国做的广告片，传播的是“中国”这个品牌。这在某种意义上它延续并扩展了“中国制造”的品牌内涵。“中国”这个品牌是主体广告品牌，“中国制造”、“中国文化”、“中国名城”、“中国山水”、“中国电影”、“中国红”、“中国蓝”、“红楼梦”、“博鳌论坛”、“孔子学院”、“长城”、“苏州”、“华表奖”等等都可以作为其旗下的系列品牌。而在“中国”主体广告品牌及其旗下的系列品牌传播中，人是主要的广告要素。人不仅是社会的主体，还是人类一切文明的创造者和传播者。而活生生的、现实生活中的中国人是体现和代表中国的最直观、最有效的广告主角。传播中国文化，首先是传播中国人。不仅传播政治、经济、体育领域的优秀中国人，还要传播教育、科学、文学、诗歌、音乐、影视、建筑、雕塑、绘画等各个领域的优秀中国人。任何一位普通的中国劳动者、任何一位朴实热情的中国人民身上都有中国文化的影子，而知名度不应该是、也绝不是区分一个人是否具有文化代表性的唯一标尺。我们每一个中国人都有义务来传播中国文化，也有义务将身边最能够代表中国、体现中国文化的人推出来，借助媒介传播给世界。 　　二、中国文化传播者应具有文化自信和文化自觉 　　面对中国文化，中国文化人中间一直都存在着两个立场分明、尖锐对立的论争，那就是一个多世纪以来中国文化人很沉重的近代史情结――以中国（乃至东方）近代“历史失败”为背景的文化自审情结，与一种摆脱了近代史情结的、相对平静的、无胜无败、无强无弱、共存互补的当代文化生态景观之间的争论。而今天我们谈中国文化传播，我们在西方文化面前文化自信，与其说是来自于后者的文化生态理念，不如说是来自于历史，来自于一百多年以来中国知识分子积极向西方学习，同时审视和批判自己的文化传统的行动。[4]我们感谢他们，因为只有了解别人，才能更好地认识自己，才能将我们文化中优秀的、也是西方所需的部分传播出去。 　　20世纪以来，在西方文化依然顽固地垄断世界，西方人依然缺乏应有的文化自觉，而西方“征服自然”思想在全球的泛滥已经使人类遭到自然的报复与惩罚。人类的发展甚至生存面临威胁。中国文化是全人类的宝贵财富。中国文化人本着东方文化自觉意识，正在努力将中国文化尤其是优秀的传统文化加以系统地整理，向世界传播。由季羡林先生主持并担任主编的《东方文化集成》浩大工程从20世纪90年代开始出版，现在还在继续编辑出版。这一系列文化丛书就是中国文化传播中重要的组成部分。 　　然而，我们中国文化人、学者、普通中国人又有多少具有季先生那样的文化自信和文化自觉？季羡林在《东方文化集成》总序中指出，一方面，“连我们东方人自己，其中当然包括中国人，还不知道，还不承认自己有这种宝贝，我们盲目追随西方”；另一方面，“我们责怪西方不了解东方文化，不了解东方，不了解中