且融且改变推进广电媒体融合发展思考.docVIP

且“融”且改变推进广电媒体融合发展的思考 　　一、重新定义广电新媒体 　　2014年9月底，我在北京参加中国网络视频研究中心成立仪式时与媒体朋友交流，说了对广电新媒体的一个认识，即新媒体已不再是广电媒体庞大组织机构中一个无足轻重的子媒体、小平台，而是广电媒体向新型主流媒体发展乃至转型的一个崭新的母体或者说是新型的传播主平台。为什么这样认为呢？ 　　第一，广电新媒体已从过去的战略布局变为今天的战略重点 　　省一级平面媒体创办新媒体，大多在上世纪末本世纪初，如今无论是规模、实力还是影响力，都占据地方网络媒体的龙头地位。而省一级广电新媒体大多数起步于S年前，比起平面媒体办网站大约晚了10年。拿新蓝网来说，5年前创办时，浙江广电集团主要是把它作为一个战略布局。集团领导对发展新媒体的战略思路是：“密切关注，及时跟进，有重点开发”。而现在，随着媒体融合节奏的不断加快，许多省市的广电新媒体已从战略布局转变为战略重点。新蓝网已作为浙江广电集团继打造浙江卫视、电视好易购频道之后第三个重点打造的媒体平台，并且制定了包括做强新蓝网新闻网站、创办综艺视频网站等一系列举措的新媒体融合发展实施方案。 　　第二，“大象”起舞，新媒体依然是排头兵 　　对于具有较强竞争力的广电集团来说，建设形态多样、手段先进的新型主流媒体，无疑是下一步事业发展和转型的目标。从操作层面上理解，笔者认为新型主流媒体就是传统媒体和新兴媒体两者在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的融合升级版，其中很大一部分的平台和业务开拓需要新媒体去承担。如果说，5年前广电新媒体仅仅是扮演了试水者、探路者或者先行者的角色，那么今天不论是已做大做强，还是仍处于相对弱小的状态，在接下来的广电媒体融合中，新媒体依然是排头兵，并且担任的角色与承担的使命将更为重要。 　　所以，要重新定义广电新媒体，使大家对广电新媒体在未来广电事业发展格局中的地位、作用有一个新的认识，切实形成上下左右对新媒体发展的强有力的支持，从而使广电新媒体在与商业网站、纸媒网站的竞争中能够后来居上，实现弯道超车。 　　二、怎样打造媒体融合的“中央厨房” 　　国家新闻出版广电总局副局长聂辰席最近发表文章强调，新媒体的发展已经深刻改变了广电格局，传统媒体与新媒体进行“化学反应”式的深度融合将是广电发展的重点。这里提到的深度融合，应该包括组织融合和流程再造。而打造“中央厨房”则是台网深度融合的一个很好的入口。 　　2014年10月以来，第十四届中国网络媒体论坛和中国视听传媒发展论坛先后在苏州举行。业内人士谈得较多的还是有关技术、产品、市场和传播平台的融合，其中关键的体制创新和组织融合问题，只有个别平面媒体介绍了一些融合的打算。组织融合涉及到利益格局的重大调整。还会带来一定风险，是改革的深水区。但是，如果组织架构一成不变，就难以按照新型媒体的要求完成流程再造，也难以形成“一次采集、多种生成、多端分发”这样一种融媒体的传播体系。 　　现在回头看，三网融合之所以难以推进，或者说推进缓慢，关键也是组织归属的不同和利益格局的问题。而广电传统媒体与新媒体的融合，虽然发生在一个集团，物理距离上近在咫尺，但融合并不容易。目前，各地广电在新媒体开发上都有了一些成功产品，比如苏州广电开发的“无线苏州”App，对扩大传播、服务用户、探索盈利模式、彰显新媒体的价值等等，都具有引领作用。但是，有了这些新媒体产品不等于找到了媒体融合的路径。 　　电视因为还强大着，注意力和着力点还在受众的“客厅上”。又因为日子还好过，广电媒体主动融合新媒体的积极性也不高，而相对弱小的新媒体仅是主动也没用，只能是“剃头挑子一头热”。近年来，一些广电新媒体也努力尝试与自家的广播电视台开展一些台网联动互动，但由于体制机制的原因，这样的联动互动没有黏性，是有一搭没一搭、不稳定不确定的合作，是物理反应，离融合还非常远。 　　2011年底，笔者去台北参加两岸三地传媒论坛。上海一位媒体网站同行在论坛上专门阐述了如何与平面媒体建立中央厨房机制下的报道模式的设想。后来了解，由于体制问题，该设想实施起来困难重重。广电下一步的媒体深度融合也一定会以某些组织融合和流程再造为突破口。不然，光讲理念，或仅仅打通技术壁垒，依然很难实现从内容资源到人力资源的共融互通，也很难产生“你就是我、我就是你”的化学反应。 　　关于媒体融合，笔者同意这样一种解读：“它既不是单指传统媒体的，也不是所谓的互联网媒体”。它是一种双向的互动融合。我们要践行的是，如何才能将电视观众变成新媒体的用户，如何让新媒体的用户也关注客厅里的电视屏。 　　2014年天猫“双十一”期间，新蓝网与浙江电视6频道有了一次富有成效的尝试：在6个小时的电视直播中，主持人不时在节目中巧妙引导观众关注网站的中国蓝新闻客户端。而我们除了在