中国国家形象建构反思与调适.docVIP

中国国家形象建构的反思与调适 　　国家形象是指国家的自然状况、政策实施、社会实践、制度特征以及国民的精神面貌等要素状况在国际社会公众心目中的综合反映。当代中国与世界研究院（原中国外文局对外传播研究中心）从2012年开始连续发布《中国国家形象全球调查报告》，报告显示，2012至2015年中国的整体国家形象虽然在稳步提升，但除了文化形象和经济形象较为正面以外，其他方面则多为中性或负面；在受访国家民众中，发达国家民众对中国国家形象的整体评价低于发展中国家。中国政府虽然重视对外宣传，近年也增加了投入，调整了策略，但总体效果仍有待进一步提升。其中原因，一方面是西方发达国家媒体长期积累下来的传播强势，另一方面则是我国对外传播观念和策略还需逐步调适。 　　一、正面宣传与负面效果的因果矛盾 　　正面宣传未必就有正面形象。长期以来，正面宣传被认为能够发挥鼓舞士气、振奋人心的正面引导作用，而负面新闻则被认为是“抹黑”而不予宣传报道。实际上，受众是否接受和相信某一信息，不仅因为这个信息本身所反映的真相，还在于传播信息的主体是否值得信任。“报喜不报忧”的形象宣传可能会在一定程度上降低传媒的公信力，往往难以取信于公众，甚至引发质疑和反感。媒体揭露出来的一些负面新闻未必会给国家形象减分，反而可能因其制度化的纠错机制给国家形象增色。对外传播对于树立国家形象的矛盾之处在于，负面新闻未必有损国家形象，也可能达到正面宣传效果；正面报道未必维护国家形象，也可能起到负面宣传效果。 　　问题影响形象，细节决定形象。正如决定一个水桶容量的是短板，评价一个国家的发达程度不是看强者的高度，而是看弱者的地位。国家形象，见微知著，和个人形象一样，决定国家形象的往往是细节。一个国家可能有发达的经济、强大的军事、光鲜的基础设施，但公厕很脏不卫生，也很难树立一个美好形象。任何一个国家都会存在问题，中国作为发展转型中的大国，产生一些发展中的问题是必然现象，也是可以理解的。人们关注问题，更关注面对问题的态度、立场和解决问题的方法与勇气。“靓丽的中国是真实的中国，问题的中国也是真实的中国，传播中所面临关键的问题是，不是我们需要传播一个怎样的中国，而是我们应该怎样传播这样的中国，尤其是，在问题中国面前如何以具有说服力的方式使受众接纳并包容中国。”①对外传播未必要给人一个完美的中国国家形象，应该给人一个真实的中国、一个发展的中国、一个变革的中国。 　　任何形式的信息传播和意义表达都不可能完整、准确地展示事物的全部内涵。在这个意义上，国家形象被“扭曲”和“误读”几乎是一种必然，也因此不可能完全消除。客观而论，经过近40年的改革与建设，中国不但在发展经济上取得了巨大成就，在民主政治建设的实践中也同样取得了许多重大进展。国家民主制度不断完善，基层民主不断扩大，政府民主行政水平不断提高，司法民主体制改革不断推进。但是在许多国家尤其是西方发达国家的民众眼中，中国却是一个经济体量巨大但缺乏民主、环境污染严重、军力增强威胁地区安全的崛起中的大国。这既有国际关系和意识形态因素影响下的偏见、成见与故意曲解，一定程度上也是信息传播本身的“有限效果”所致。美国传播学者约瑟夫?克拉珀1960年总结提出了大众传播的“有限效果论”，认为大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多中介因素之一；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即使在强化过程中，也不是唯一的决定因素；传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约，还受到媒介本身条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境的影响。②传播对于改变受众思想观念的意义或许在于其长期性，但这又与文化?h境与教育活动密切相连。 　　真实的国家形象被塑造的同时，扭曲的国家形象会相应得到纠正。就国家形象塑造而言，通过对外传播进行意思表达和形象展示固然有效，但国家自身综合国力的提高尤显重要。中国国家形象取决于中国人自己，外国媒体的有意曲解和无意误读可能会对我们产生一时的影响，但不会影响长远和大局。中国的兴衰进退最终不是取决于别人怎么说、怎么看，而是取决于我们自己怎么做，能否解决好自己的问题。既要通过各种传播手段去努力纠正一个被“误解”的国家形象，更要通过发展解决问题，完善自己，呈现一个真实的中国。 　　二、官方主导与公共外交的价值反思 　　宣传（propaganda）是指“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为”，传播（communication）是指“思想、观念、意见的相互交流”。③宣传和传播都是有选择地通过各类符号传递信息，两者的界限不在于是否向公众传递真实的信息，而在于是否有意图地影响信息传播。“宣传”一词自20世纪20年代引入中国就被广大社会精英作为开启民智、团结民众、救亡图存的有力武器，作工具性的中性