中国国产大片品牌塑造存在问题和发展对策.docVIP

中国国产大片品牌塑造的存在问题和发展对策 　　【摘 要】国产大片发展不过短短十几年，而开始重视中国电影品牌也是近几年的事情，因此国产大片品牌化发展的道路也仍然处于萌芽时期。而在国产大片塑造品牌的过程中，各种要素单薄和经验的不足，也就导致了在塑造过程中必然会存在诸多问题，而这些因素都极大制约了中国国产大片的品牌化发展。因此，探究目前国产大片品牌塑造过程中存在的问题和这些问题的解决方法就显得尤为重要。本文分别从塑造品牌对国产大片的必要性、大片的发展现状及存在问题和塑造国产大片品牌的对策三个方面，探究国产大片通过建立品牌化道路征战国内外市场的可行性和必要性。 　　【关键词】国产大片；品牌；塑造；发展现状；问题；对策 　　中图分类号：J9 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）05-0127-04 　　进入21世纪以来，信息全球化发展，面对日益丰富的信息资源，受众的选择则更为自主化。在这样的时代背景下，国产大片在面对国内众多小成本电影的挑战以外，还必须接受国外商业大片的冲击，因此对于谋求发展的国产大片来说，品牌的作用日益凸显。电影尤其是国产大片在市场上作为一种商品，其面对的消费群体就是广大的观众。而当观众仍未对某一商品形成一种良好的消费习惯，又或是对其没有足够的信任和依赖时，特别是电影对于一般人群的消费必需性相对较弱，国产大片就更不能在市场中拥有良好表现。所以，要想培养出观众成熟稳定的电影消费习惯，引导观众对于国产大片的消费热情，就必须在市场中塑造出国产大片的品牌并树立起国产大片品牌的良好形象。 　　一、品牌的塑造对国产大片的必要性 　　（一）简述电影品牌 　　要通过品牌化道路发展中国国产大片，首先就必须要了解什么是品牌，并在此基础上延伸出电影品牌的概念，从电影品牌的定义入手认识到品牌的塑造对国产大片的必要性。在20世纪50年代，卫?奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征――它是产品的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”[1]这也就意味着品牌绝非企业，企业是品牌的投资者和经营者，而广告也仅仅是品牌推广中的重要环节之一。品牌也并不等同于产品，尽管每个品牌都拥有产品，但并非所有的产品都能够成为一个品牌。 　　这也就解释了，有些产品曾经风靡一时，甚至给人带来一种已经塑造成为品牌的错觉，然而很快这些产品又逐渐淡出人们视线。尽管这些产品通过广告轰炸让消费者了解到他们的使用功能，从而促进消费者的购买欲望并被市场所熟知，但是真正的品牌并不是单单凭借铺天盖地的广告塑造而成的。国产大片也是如此，尽管许多大片通过一些明星的炒作、以所谓的三俗画面的宣传达到不俗的宣传效果，使得作品倍受关注。但随着时间的推移，受众记住的仅仅只是明显的花边新闻，对于电影塑造出来的形象却毫无印象。 　　现如今大部分人已经基本认同电影是一个国家的一种文化的体现，在二十一世纪新兴理念的驱使之下，品牌无疑会成为中国国产大片最重要的动力来源。最近几年，国外电影的品牌化道路随着电影作为一种文化产业投身于市场之中被逐渐拓宽，毋庸置疑地是中国电影想要投身商业大片行列走进国内外市场也必定要达到电影品牌化这一条件。因此，“在品牌一般理论言说的基础上，我们认为，电影品牌是指在市场经济条件下，以电影生产为核心，可以进行反复生产或扩大再生产的，具有票房号召力以及附加价值的，可以以无形资产进入电影生产和电影消费的，自然形成或自觉建设而成的一种电影文化符号。[2]” 　　那么我们可以这样理解，现如今，塑造国产大片品牌是国产大片投身市场后必定会经历的一个过程。它是否能够成为一个品牌，并不是单凭某一个人或单位的认定而决定的。在任何消费市场中，更具优势的商品经历多次市场竞争后会声名鹊起，得到消费者和社会的广泛认可。国产大片想要成功地进行品牌塑造，则必须经历同样的过程。只有成功地迎合市场和消费者，这些大片才能逐步地形成品牌。 　　（二）国产大片品牌化的必要性 　　美国市场营销专家拉里?莱特指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。居于市场领导地位是确定企业品牌可信度的最可靠保障。”那么也就说明作为国产大片，在发展阶段仅仅拥有巨额的投入制作、有名气的导演和明星、宏大的拍摄场面是不够的。一部大片要取得不俗的地位，就必须取决于它的各个要素是否符合电影市场的需求，而一件商品是否符合这个市场的需求其最终的决定权则在消费者手上。 　　在当今社会中，快节奏的生活环境无疑让消费者背负上一种无形的压力，这也就导致了大部分消费者在消费过程中所花的精力以及能利用的时间逐渐减少。那么一个好的品牌塑造就可以做到令消费者在节省时间和精力的同时，放心的消费。例如近年来人们提到电子产品