品牌美誉度品牌忠诚度三大指标-艾瑞网.PPT

产品沟通主要采取博客社区口碑营销方式等调动网民关注及正面反馈； 以UGC为核心，实施监测、引导用户的行为轨迹变动情况； 产品沟通核心目的在于，吸引消费者对品牌产生新的兴趣并由此导致对该品牌消费量的增加 通过产品购买意愿，产品关注体验及反馈行为的增加，提升品牌营销效果 * * * * * 那么，下面，我由IUT导出了一些数据，向大家展示一下，由于属性的不同，行为轨迹的差异在哪里； 数据出自艾瑞的网民行为监测系统，我们采用了一些简单的统计学方法，如TGI指数，来描述不同细分人群的行为轨迹；我们发现。。。 * * 如何评估品牌网络营销效果 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 Internet Research, Insight Research 曹军波 艾瑞研究院 副院长 艾瑞首席分析师 1 品牌网络营销机理分析 “一定位，两沟通”——品牌营销基本原理 捕捉目标人群属性特征以及行为轨迹，保证预算精准投放 通过产品购买意愿，产品关注体验及反馈行为的增加，提升品牌营销效果 通过品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度三大指标，提升品牌营销效果 网民属性及网络行为 研究体系 基本属性 消费观念 效用偏好 行为轨迹 预购产品 广告观念 定位：多维度分析用户属性及行为特征 品牌沟通：提升品牌价值 品牌诉求 公关新闻 市场活动 品牌广告 品牌沟通目标体系 品牌认知期 品牌美誉期 品牌忠诚期 知名度 熟悉度 美誉度 偏好度 已购率 忠诚度 未提示第一提及、未提示其他提及 提示下认知 品牌美誉 品牌偏好 购买意愿 再次购买意愿 品牌态度成长阶段 品牌形象认知 品牌信息联结 品牌网络广告投放时间 提升品牌营销敏感度 产品沟通：提升品牌营销的市场绩效 媒体 受众 媒体 初步发布 UGC 二次发布 …… 口碑影响 受众 认知阶段 情感阶段 行为阶段 广告关注（访问广告所在url） 广告记忆（记忆品牌/产品） 关键词检索 关键路径访问 广告接受 产生意向 产品沟通目标体系 2 品牌网络营销环境分析 品牌网络广告增长情况 品牌广告主网络营销预算回暖显著，09Q2大幅增长33.3% 品牌网络广告形式渐趋多元化，视频及富媒体类广告获得青睐 品牌营销诉求渗透于各类广告形式 》广告主品牌营销直接诉求体现： 品牌广告成为网络广告的主体 》广告主品牌营销间接诉求体现： 搜索引擎营销中逐渐融入“品牌元素” 2008Q1-2009Q2中国国内生产总值（GDP）增速 Source: 中国国家统计局，2009.7 经济危机促使广告主品牌营销需求升级 经济危机下，定位要更准；沟通要更直接的效果（即促进销售方面），而不是简单的曝光和点击！ 3 品牌网络营销策略展示 定位策略：不同属性用户集中于不同网络媒体 　网站类型 高收入家庭 B2B网站 105 IT网站 98 财经网站 108 电子杂志 97 房产网站 124 分类广告 98 旅行网站 146 体育网站 73 网络游戏 96 网上购物 99 网上交友 95 网上招聘 100 音乐网站 94 银行支付 116 综合门户 101 企业白领 107 100 117 86 137 105 132 94 81 101 100 111 82 119 100 职业女性 104 91 101 83 119 103 110 62 78 107 89 107 94 111 100 IT从业 115 119 104 118 138 125 111 96 104 103 101 139 79 120 100 大学就读 91 110 82 119 82 106 102 133 110 105 103 114 104 90 101 TGI指数评价体系 定位策略：不同属性用户行为轨迹存在差异 在校学生 高集中度 低集中度 服务类别 TGI 服务类别 TGI 学校论坛 180.32 金融厂商 60.87 高校论坛 171.2 家装资讯 60.96 原创音乐 147.62 网上黄页 67.38 游戏交易 137.26 企业服务 67.56 网吧联盟 136.47 亲子 68.91 培训机构 134.52 移动SP 73.97 游戏厂商 130.54 彩票 74.27 图片搜素 130.4 房产资讯 75.24 贺卡 129.86 旅游资讯 77.19 百科搜索 127.15 饮食 77.53 网络硬盘 126.77 网上银行 78.14 视频搜索 126.74 婚恋交友 78.87 动漫 126.17 军事资讯 79.63 在线翻译 126.15 网上冲印 79.83 音乐搜索 123.22 校友录 80.98 教育资讯 122.06 招商平台 82.45 音乐综合 121.48 小游戏 82.72 P2P资源 119.05 健康 84.9