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中西广告语中的文化差异浅析 　　摘 要：由于不同的历史和环境的影响，英汉广告语言也体现出了不同的民族文化特色。它们既有文化共性，又呈现出了在语言运用、民族价值观以及情感表达等方面的差异。 　　关键词：广告语 共性 文化差异 民族 　　 　　一、引言 　　 　　时代的发展与进步让人们认识到语言和文化之间的联系越来越紧密，语言本身就是一种文化现象，是文化不可分割的一部分。所以，大量的语言现象成了我们了解不同文化的一条重要途径。随着科技的不断进步，国家间的交往不断密切，商品的促销方式也呈现了多样化的趋势，其中通过广告向用户或消费者宣传商品，促进商品的销售已成为一种最重要、最常见的方式。广告主要是由语言、画面和音乐构成，而其中占主导地位并起决定作用的则是广告语言。广告语言作为一种应用语言，随着不断地发展与成熟也早已形成了自己独特的文体形式，与普通语言存在着较大的差异。它同一个民族的思维、历史、宗教、价值观等诸多文化因素有着千丝万缕的联系。因此中西文化的个性特征在各自的广告语言中早已被体现得淋漓尽致。本文将针对差异从不同的角度加以阐述。 　　 　　二、中西广告语中所体现的文化差异 　　 　　广告语是为了宣传促销产品而产生的，这就决定了广告语必须具备迎合消费者的消费心理的特殊性质。而其中主导消费心理的一个重要因素就是文化心理。这种不同的文化特征也能从不同的广告语言中体现出来。 　　（一）不同民族广告语中所体现的语言文化差异 　　广告语是在自身民族语言的基础上产生的，因此必然会受到自身民族语言的表达习惯、词语、句式、语意重心等方面的影响而表现出一定的差异。 　　1.表达习惯方面的差异 　　请看下面两则广告用语： 　　（1）At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.劳斯莱斯以时速60英里行驶时，其最大的噪音是电子钟声。（劳斯莱斯汽车） 　　（2）奇瑞旗云：激情原动力（奇瑞汽车） 　　例（1）是一则汽车广告，通过使用单音节动词和简单常用的形容词，以写实的描述手法，表达了极强的说理意味；例（2）是同类产品的汉语广告，以简练的言语从意境上渲染产品品质，先声夺人。英语广告简洁写实，侧重的是对产品实际功用的描述，针对性强；汉语广告字字都体现了一种强劲的力量，突出的是境界，二者的语言殊异可归因于民族人文传统的差异。西方文化强调科学与探索；而中华文化更注重修身养性以及精神方面的追求。关于这方面的差异，一则在美国发行的中国历史人物纪念币的广告是一个很好的例子。 　　（3）使您分享历史荣耀的珍贵纪念品。（中文广告） 　　A Voyage tothe Labyrinth throughout Chinas Centuries（通往中国历史迷宫之旅）（美国的广告词） 　　这两则广告分别针对不同的消费群体使用了不同的广告语言，前者巧妙地迎合了每一个炎黄子孙的内心需要和爱国的感情，因此具有很强的吸引力，而后者则迎合了美国人喜欢探索未知世界的文化心理，这样也激发起了他们的兴趣。 　　2.词汇、句式方面 　　众所周知，英语以表音为主，汉语则以表意为主，汉语与英语是两种截然不同的语言。因此，英语和汉语在发音、字词构造和文学特点等方面都有较大的差异，这就造成了英汉广告中词汇和句式使用的差异，请看如下两个例子： 　　（4）“Marlboro”is“Men always remember ladies because of romance only.（Marlboro） 　　（5）回首前缘在，如梭岁月流。岂徒仍旧贵，更上一层楼。（北京福满楼涮羊肉馆） 　　例（4）是万宝路的坤烟广告，意为“万宝路即是：仅仅因为有浪漫，男人总是忘不了女人”。“Marl-boro”这个词被拆分为八个单词的首字母后重组成句子，进而风趣地传达了产品的理念。例（5）是浦杰给北京地安门“福满楼”书写的诗词式广告。该广告为饭店赢得厚重的历史分量和文化价值。两则广告之所以呈现出这样不同的特点与英汉两种语言之间的不同特点有关。英语是表音文字，其字母的能指与所指间没有机动性，单词组合的灵活性必须服从于一定的句法要求，这也充分印证了西方的“契约性文化”精神。相反，作为语义型的汉语，单音节汉字是其语义的基本载体，词、词组和句子皆可由单音节相加构成，字、词搭配可以灵活运作。这也是东方“机动性文化”的再现。由此看出，语种本身的特点对英汉广告语言的表达有着重要的影响。 　　（二）广告语言中所体现出来的不同民族的价值观 　　为能更好地为广告受众群体所接受，广告语言也会考虑不同群体的价值观与审美观。因此不同的民族广告体现了不同民族的价值