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仪式性消费与人类学视野 云南财经大学 社会与经济行为研究中心 李文睿 将消费作为一种文化进行专门研究,是在20世纪中西方国家“消费社会”形成后兴起和发展的。特别是最近，关于消费文化的民族志与跨文化研究已作为人类学的一个分支获得越来越多的认可。消费问题的研究也已从人类学界的学术边缘进入到了主流。 自此，这一研究成为了消费研究的一种范式。人类学的民族志方法成为消费者行为研究的另一种值得重视的方法。 所谓民族志方法，是一种结合案例研究、参与观察、自我驱动、详细描述的方法。在这种研究中，研究者长时间地参与到当地人们日常生活中，观察所发生的事情，倾听人们的谈话，不断向人们提问，收集所有有助于说明研究问题的材料。然后分别从主位和客位的角度，对研究对象的行为、活动及文化结构进行描述与解释。这也就是通俗讲的田野方法。 在消费研究中，民族志研究者则努力成为消费者中的一员,身体力行,通过观察和深度访谈，获得消费者消费行为的详细记录资料，然后进行比较分析。 不少人认定人类学这种研究方法，是一种研究消费者行为的比较科学有用的方法。其主要体现在追求研究结果的真实性。不再单纯地以消费者购买过程为主要研究对象,而关注价值获得与消费的诸方面。 他们认为 ：运用这种广阔的行为视角来研究消费者行为,意味着要求研究者尽可能寻找消费者的真实消费情境。而人类学研究就是这样一种重视寻找真实消费情境，特别是那些对营销活动具