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从索契冬奥会看领导人形象的对外传播 　　2014年索契冬奥会的成功举办，给全世界留下了深刻的印象。正如路透社所报道的那样：“这场奥运会在很大程度上是普京个人的奥运会，是他赖以施展影响力的一场全球盛事。”而事情的发展也恰如《芝加哥论坛报》所说：“普京希望通过冬奥会让世界看到崭新的俄罗斯，看到俄罗斯再度崛起为一个值得尊敬的世界大国，重新走上一条赢得世界荣耀的道路。” 　　在国家形象传播过程中，虽然传播者是国家，是信息的发出者，但国家领导人对外代表国家，其对外活动是媒体报道的焦点，国家领导人在国际事务中积极主动地利用各种途径和手段开展外交公关活动能为国家树立良好的国际形象。实际上，自从普京1999年第一次登上总统职位以来，他就尤其重视自己个人的形象及俄罗斯国家形象的塑造和对外传播，始终以自己鲜明的个性影响着俄罗斯国家形象的重塑。索契冬奥会前后普京的“个人秀”也折射出其重塑国家形象所采用的对外传播策略。 　　重组官媒，以更大力量传递真实声音 　　在索契冬奥会开幕前夕，普京就下令重组国有媒体，合并老牌通讯社俄新社和俄罗斯之声电台，在此基础上组建“今日俄罗斯”国家新闻通讯社，并任命全俄国家电视广播公司副总经理德米特里?基谢廖夫执掌新通讯社。新通讯社的使命是“重构世界对俄罗斯的恰当认知，即一个怀有良好意愿的重要国家”。其实，早在2005年成立的“今日俄罗斯”电视台就是由国家拨款的俄罗斯唯一一个以多语种全天候报道本国和全球新闻的国家电视台。“今日俄罗斯”新闻频道在报道全球新闻事件时，大力起用当地记者，镜头中鲜有俄罗斯面孔，无形中拉近了与国外受众的距离。同时，“区别于主流媒体的视角”为受众提供了理解新闻事件的多元思路。这也使其成为首个获得艾美奖提名的俄罗斯电视频道，打破了国际传播领域西方媒体独大的局面，在西方社会有着较强的影响力，也进一步提升了俄媒的海外影响力。 　　普京以俄新社和俄罗斯之声两家对外报道经验丰富的国有媒体来组建新国家通讯社，正是看到了媒体在公共外交领域的特殊作用，希望整合现有资源，与西方争夺舆论阵地，塑造良好的国际形象。联想一下索契冬奥会之前西方主要国家对冬奥会的集体抵制，普京在此时选择重组官媒就显得意义深远。一方面西方媒体对俄罗斯的报道经常围绕人权、民主、腐败等议题预设框架，流露出某种偏见和敌意。人权组织、同性恋团体、国会议员、政府部长也一窝蜂地借“美国冷落俄罗斯”之力施压俄罗斯，要求俄罗斯“取消反同性恋法律”，“惩罚俄罗斯包庇斯诺登”等。普京需要更有力的国际传播机构向世界传递俄罗斯的真实态度和主张，改变一些外国受众先入为主的刻板乃至错误印象，避免因陷于西方媒体的“围堵”之下，给国际社会造成更大的误解和误读。另一方面，索契冬奥会这个万众瞩目的大型赛事无疑是树立良好国家形象的绝佳机遇，甚至可以说是主办国向世界展示风采的形象广告，对新媒介传播驾轻就熟的普京自然不会放过这次机会。重组官媒无疑大大提升了俄罗斯的对外传播能力，这样一来，即使西方媒体对索契冬奥会“不太积极”，俄罗斯也有足够力量来进行对外传播，这一招可以说是普京的未雨绸缪之计。 　　亲力亲为，以个人形象辉映国家形象 　　俄罗斯近年来不断申办冬奥会、世界杯、世博会和各类大型国际政治经济会议，力图向世界尤其是向西方展示一个崭新的俄罗斯国家形象。普京也不止一次地提出要借助体育和文化活动来提升国家形象，而索契冬奥会就是普京积极创造的一个机会。 　　对于索契冬奥会，普京可以说是全程参与、事必躬亲。不仅促成政府投入巨资，还亲力亲为参与到多项筹备工作之中：2007年2月下旬，国际奥委会评估团赴索契进行为期3天的评估工作，当时，普京竟然放下手中的诸多国事，亲自出马担任“申奥大使”，全程陪同国际奥委会的评估团。在索契申报冬奥会主办权的关键时刻，普京也亲自出任形象大使，在最后的陈述中用英语和法语演讲，成功地征服了评委。美国学者伊曼纽尔?沃勒斯坦甚至认为，是普京的个人魅力促成了索契的胜出。普京的亲力亲为还包括在索契接待了5个国家的总统，主持召开了政府工作会议和国家安全会议，向外界介绍了这座黑海边上的小城；多次亲身视察场馆建设，听闻施工进度严重滞后以后，更是解除了分管场馆建设的俄罗斯奥委会副主席比拉罗夫的职务；与白俄罗斯总统卢卡申科切磋冰球，展示运动健将的才能，为冬奥会宣传；携手总理梅德韦杰夫到冬奥会的高山滑雪中心多次试滑等。冬奥会开幕后，更是到处都有普京忙碌的身影。除了观看比赛，他还一直忙于施展外交才能，看望外国代表队并与他们一同饮酒喝茶、谈论体育，建立了非常友好的关系。德国的《焦点》周刊报道称：“奥运历史上第一次有政治家成功超越运动员。” 　　在前苏联解体之后，这是俄罗斯第一次举办大型体育赛事，但索契冬奥会整个比赛过程运行非常平稳，秩序良好。据国际奥委会提供的权威数据显示，