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以女性主义视角分析广告中的女性形象 　　摘要：从广告的最初诞生距今已有5000余年的历史，在父权制社会中，大众传媒多以男性形象为主角。随着女性主义在社会中的不断发展，女性开始在各种广告中占据相当大的比重。广告中的女性形象也随着时代的改变而披上了不同时代色彩的外衣，以不同的形象展现在受众面前。通过女性主义视角研究各类广告中的女性形象及其形象的变化和发展，有助于我们更好的把握女性形象在广告中的运用。 　　关键词：女性主义；广告；女性形象；发展与变化 　　一、女性主义视角简述 　　“‘女性主义’一词最早在19世纪90年代出现在法国，早期被翻译为“女权主义”，强调女性争取平等权利的要求。20世纪80年代一些学者开始用“女性主义”来代替女权主义。五四时期，“女性主义”传入中国。“男女平等”的观念成为新文化运动的旗帜之一，直接促进了中国历史上第一次妇女解放运动。”① 　　随着女权主义及女性解放运动的兴起，女性的社会地位大大的提高，过去广告中传统的女性形象多为男性“霸权”社会下的依附于男性的相夫教子、家庭主妇、贤妻良母女性形象，而如今这种女性形象已不能被绝大部分的受众（尤其是女性受众）所接受。同时在社会发展的影响下，男性心目中的理想女性的条件随着时代而变化着，因此女性的社会地位也由于男性的观念而变化，而广告则以受到大众认同的女性社会地位为前提塑造出符合男性理想的女性形象。 　　对于各类广告中女性广告形象研究与分析，有助于广告行业对于当下的女性形象进行正确的认知，从而塑造出更为受众所接受的女性广告形象。 　　二、广告中女性形象概述 　　（一）“贤妻良母”型的女性形象 　　“家庭主妇、贤妻良母”型的女性形象是广告中一直以来最常运用的女性形象之一。一位温柔贤惠的妻子、一位细心体贴的母亲，不仅能够打动男性受众，同时也能触动女性受众。男性当然希望自己的妻子温柔贤惠，能够在身后给予自己支持；而女性则是由于传统的道德观念以及男性的主导意识，希望自己能够成为男人们眼中所谓的“贤妻良母”。这一类广告通常以“家”为场景，因为“家”正是家庭主妇、贤妻良母们的主要生存场所，所以在这类广告中我们通常可以看到许多居家能干的女性形象。 　　在广告中不但可以塑造“贤妻良母”式的女性形象，同时也很贴切的反映了中国自古以来“女主内、男主外”的传统观念。虽然社会已经迅速发展，越来越多的女性开始离开家庭，步入社会，进入职场，但是无论社会如何高速发展，相比之下家务活都是由女性来完成，男性在家中则显得较为清闲。 　　（二）“活力四射”的女性形象 　　“青春个性、活力四射”的女性形象在许多不同类型的广告中都有出现，如运动、数码产品、时尚、女性用品等广告。这些广告针对的受众主要是年轻女性，她们对所谓的传统不屑一顾，有着自己独到的想法和见解，因此广告主要塑造的女性形象特点就是她们充满活力青春气质以及独到个性。 　　2005年“蒙牛酸酸乳”广告选择04年“快乐中国超级女声”季军获得者张含韵作为其产品代言人。当时年仅15岁的张含韵以青春个性，活力四射的形象出现在广告中，手捧蒙牛酸酸乳产品，同时一边唱着广告主题曲《酸酸甜甜就是我》。 　　整首歌曲节奏明快，广告风格也洋溢着青春气息，生动地刻画了青少年的生活与思想，引起了年轻人的强烈共鸣。张含韵青春甜美的形象也收到了广大受众的喜欢，蒙牛酸酸乳也因此取得不俗的销量。蒙牛这一成功的广告行销案例也成为了其公司的巅峰代表之作。 　　（三）“时尚甜美”的女性形象 　　“时尚甜美”型的女性形象即我们通常所说的“小甜心”形象。在广告中这一类的女性一般会塑造得非常时尚、甜美，她们一般身着时尚服饰，搭配精致完美的妆容，给人带来赏心悦目的美感。这一类的女性形象在很多不同类型的商品广告中都有出现，相比之下在女性用品中占据多数，如护肤品广告、化妆品广告、首饰珠宝广告等。 　　（四）“高贵典雅”的女性形象 　　“高贵典雅、养尊处优”的女性形象最早似乎来源于欧洲，这种形象不同于中国传统女性“贤妻良母”的形象。在广告中，这些女性穿着华丽的衣服、手挎名牌包包、出行便是搭乘豪华汽车，甚至飞机、游艇。广告场景不会选择在家庭中，而是会选择在繁华都市或是美景胜地。这些高贵典雅的女性在此时多是逛街购物，又或是悠闲地喝着咖啡，不用为生活琐事而烦恼，尽享地享受着奢华的生活。这一类的女性形象在当今奢侈品广告中尤为突出。 　　这种女性形象完全颠覆了对传统女性形象的认知，“家庭妇女、贤妻良母”不再是对女性的唯一评价。这种转变一方面表现了女性地位在家庭社会中的提高，另一方面也预示了今后女性形象在广告中的发展趋势。 　　（五）“独立自主”职场新女性形象 　　独立自主、时尚干练的女性形象代表着这样一类成熟稳重的新时代职场女性。这类女性在广告中表现出成熟干练的气质