积累与沉淀的果实 2011.docVIP

PAGE PAGE 1 积累与沉淀的果实 2011,消费电子品牌营销的罗马之路 　　对于“品牌”的定义，一万个营销人会有一万种答案。但是消费者永远只有一种定义，那就是愿意付费。随着消费者的成熟，他们已经不再满足以品牌主设定好的路线理解品牌形象，而是对各种渠道呈现出的现象对品牌形象进行解构和重构，品牌主的影响力一步步减小，而消费者，或者说是消费者群体的影响力则在扩大。这样的趋势在未来几年来还将越来越明显，品牌主的品牌营销策略也将因此向消费者全面倾斜。事实上，从2011年初开始，就陆续有不少平台采用了不同于以往仅靠硬广告狂轰滥炸的品牌营销策略，而是采用新的、更贴近消费者的营销模式。 　　新科技手段上位 　　互联网的普及让众多品牌都有了新的营销手段，而移动互联网的兴起更是让用户的个性化使用习惯前所未有地凸现出来，用户以随身的终端设备使用由品牌主提供的移动互联网应用，不仅能够享受品牌主提供的特殊服务，也可以让品牌主更精准地定位自己的目标客户。 　　从技术上来说，移动互联网和传统互联网最大的区别之一就是个性化。大部分用户都是通过手机使用移动互联网应用，而手机与特定用户基本上都是一一对应的关系，也就是说，某一台设备、某一个IP对应的就是某一个特定用户，当一台设备登录移动应用时，一般都是一个确定的用户在使用，他的使用习惯和使用行为都可以被记录在移动应用的帐号里，并同时通过用户行为分析和用户自主定制为特定用户推荐完全个性化的功能，这也能让用户更加愿意接受品牌主的广告行为。 　　以2010年开始兴起的LBS(基于位置的服务)为例，2011年就有不少厂商开始使用这一全新的应用模式。从产品本身来看，目前绝大多数LBS服务商都还没有找到持续有效的收人来源，反倒是品牌主，却已经灵敏地嗅到了这一新技术手段带来的精准营销价值。 　　在品牌推广阶段，不少品牌选择了利用移动互联网平台宣传本次音乐派对，召集目标受众参与活动，提升品牌形象并委托互联网整合营销机构，针对目标受众年轻、时尚的特性，以及为达到线上线下联动的效果进行互联网及移动互联网整合营销推广。该机构就选择了方兴未艾的LBS平台，在活动开始之后对进入活动区域的用户推送各类相关信息，并吸引用户参与到LBS平台的活动中，同时通过设置各种基于位置的活动机制，吸引用户分享活动信息到各大SNS，在整个活动期间，实现了低费用、高产出的营销效果。 　　除此之外，品牌主开发自己的App应用程序为消费者提供专有服务也成为了某个细分市场有一定优势的厂商在2011年的新尝试。在苹果App Store里，宝马、奥迪、欧米茄等等各个行业的一线品牌都开始提供制作精美的App应用程序，为目标客户和潜在客户展示一些关于品牌形象和品牌文化的内容。同样以卡西欧为例，在年初的活动推广在，卡西欧也与合作伙伴一起，为其G－SHOCK系列产品打造了一款品牌专属的APP应用程序，并通过数字媒体平台推广APP。这款卡西欧App应用程序的功能以品牌信息展示和实用工具为主，有效地增强了用户对品牌的黏度。 　　明星助力新玩法 　　邀请明星为某款产品或者某个品牌代言，通过形象代言人来提升品牌形象，翘速扩大品牌知名度，是一种惯用而行之有效的传播推广手段，也是品牌营销策划中最常用策略之一。代言人的主要功能，就是为企业的品牌或者产品信息传播提供帮助，并最终直接或者间接地促成购买行为的发生。 　　数码产品厂商使用代言人并非新鲜事，不过以往的数码产品代言人往往只是以形象代言的方式出现，代言人本身与产品或品牌的关系并不深入，大多数时候只是一个符号性的存在。不过，随着厂商对品牌营销策略重要性的认识越来越深入，现在不少品牌主邀请代言人已经不再限于代言人成为厂商或产品的符号，而是希望把品牌的价值附加到代言人身上，使二者可以相辅相成，共同提升。 　　2010年年底开始，在湖南卫视《快乐大本营》等高收视率节目的广告时段，经常可以看到OPPO的广告，2010年12月31日，它甚至同时赞助了湖南卫视和浙江卫视主办的两场跨年晚会。很多人都以为，这是一款台湾品牌的手机。但实际上，OPPO是地地道道的国货，最初是步步高为进军国际市场创立的子品牌，但从表面来看，无论是公司名“广东欧珀移动通信有限公司”还是其各种宣传渠道，都看不出OPPO与步步高的关系。 　　2011年6月，OPPO花了500万美元请来好莱坞影星莱昂纳多，迪卡普里奥为其智能手机OPPO Find代言。如此高价的代言投入在国内手机市场中实属少见。《泰坦尼克号》之后的莱昂纳多凭借拒绝了近几年的《盗梦空间》、《禁闭岛》、《胡佛》等电影成功从偶像小生转型为实力巨星。从最近几年出演的电影来看，莱昂纳多主要出演严肃性题材、性格型角色和迷局化的情节设计。邀请莱昂纳多为OPPO Find代言，对于OPPOFind