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价值消费驱动的市场 　　随着中国消费市场的迅速发展，市场的多元化不断加深，越来越多的消费者更注重产品品质，并愿意为之支付溢价。在中国市场的中外企业是否做好准备，把握由此出现的新兴商机呢？ 　　上海美商会携手博斯公司开展了名为“中国消费市场发展趋势和企业应对策略”的企业调研，参与调研的150多家企业涵盖消费品、汽车、消费电子品、医疗和金融服务等20多个行业。根据预测，2015年时，中国将发展成为仅次于美国的全球第二大消费品市场，强劲的购买力支持了全球14％的消费量。此次调研结果从企业的角度反应了中国消费市场的快速发展进程。 　　调研得出三个主要结论： 　　●中国消费市场发展之快令人惊讶。在一二线城市（如北京、广州、上海），越来越多的消费者在购买产品的过程中更加注重价值、质量和口碑。过去以价格为导向的市场正在发生显著的变化。在规模较小但扩张迅速的三四线城市中（如宁波、无锡、东莞），价格仍是主导因素，但可供选择的产品显著增多。这给消费者带来了以往不曾有过的选择余地，同时商家也面临更激烈的竞争。值得一提的是，一些三四线城市中的中高端消费者与一二线城市中的消费者在消费行为方面正在趋同。假以时日，在部分地区，两者间的界限将不复存在。 　　●2011年国内企业同跨国企业对市场趋势的看法和对策颇为不同，然而在2012年的调查中，两者的看法十分接近。不论是所采用的战略方法和定位的目标客户群，还是在开发产品、制定营销和销售战略时面对各种挑战所做出的回应，国内企业和跨国公司在对市场构成和市场进入障碍的认知上日益趋同。目前出现的一些新趋势如消费者更注重价值，为跨国公司提供了更多的发展机会。调研中还发现，跨国公司和国内企业都认为在中国市场面临的最强竞争对手是跨国公司，而非国内企业。 　　●在如此瞬息万变、复杂多样的市场环境下，一家企业无法做到“面面俱到”，但是要想在中国消费市场取得成功，四个方面的能力至关重要。2011年的调研结果显示，“人才培养”和“市场通路建设”是两大制胜法宝。然而，2012年的调研中发现了另外两项非常重要的能力：1）品牌建设，即有创造力、积极进取的产品品牌宣传，包括适宜的社交媒体、电子商务和店内支持、市场营销和促销组合；2）产品创新，即能够面向各类目标人群提供足够广泛、吸引人的产品和产品特性。调研结果表明所有企业目前都决心提升四方面的能力——但是如何提高能力、在哪些领域可以真正实现差异化，是亟待解答的重要战略性问题。此外，不管企业制定了怎样的战略，归根结底，各项战略必须与运营模式、组织架构和经营流程相“匹配”，同时又要能够与时俱进，随市场的发展而调整。 　　“价值消费者”崛起 　　针对当今中国最重要的消费者趋势这一问题，国内企业和跨国公司不约而同选择了“价值成为差异化因素”这一选项。如今，越来越多的中国消费者更加注重价值，而且他们已经做好心理准备，为他们认为质量和安全水平更高、更实用的产品和服务支付溢价。更重要的是，在中国市场环境下，这些“价值消费者”收入在不断提高，他们愿意为上乘材料和配件制成的诚信、可靠、独具特色的产品支付溢价。“价值消费者”的崛起象征着中国消费模式正在摆脱“价格决定一切”的老路。 　　消费市场的蓬勃发展离不开“价值消费者”，他们的出现是中国消费市场发展成熟的重要组成部分，因为此类人群的购买行为，特别是他们更注重质量而非成本，能够鼓励企业开发出更优质的新产品。如果企业开发出来的产品实用、有吸引力且有说服力，企业就肯定能够获得投资回报，而且此类消费者也一定会成为此类产品的重复购买者。多达83％的受访企业表明，价值成为差异化因素这一趋势推动了品牌忠诚度的提升。 　　但是，需要指出的是，“价值消费者”并不是不关心价格。调研中的受访企业称：虽然这类消费者愿意为优质产品买单，但他们希望确定他们把钱真正花在刀刃上，而非购买一些“挂羊头、卖狗肉”的产品。因此，81％的受访者都指出，中国市场上“价值消费者”在做出购买决策之前力求获得更多信息，比如产品性能特征和产品比较评估资料等。另外，这类消费群体还希望因为自己的高消费而获得优质服务；近60％的企业指出此类消费者非常重视购物体验的重要性。 　　目前，在响应“价值消费者”的需求方面，国内企业与跨国公司之间仍然存在差距，主要体现在品牌建设的能力上。二者都认为自己已经对“价值消费者”市场有了充分的了解并且认同品牌建设非常重要，但是国内企业认为在如何宣传一个高品质，值得信赖的产品方面，他们做的工作远远不够（见上图）。 　　品牌建设是中国市场最难处理的业务挑战 　　2011年，市场通路建设和人才培养是众多企业认为提高中国市场竞争力、在中国消费市场成功胜出所必需的两种能力。2012年，受访企业必须具备的关键能力中又新增了两方面内容：产品创新——种面向注重价值性和