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企业跨媒介营销的应用研究 　　【摘 要】跨媒介营销是企业营销实践的又一重大成果。它顺随时代发展的潮流，跨越媒介的界限，形成一股聚合的力量，成为了企业营销发展的重要趋势。本文将围绕跨媒介营销对其发展历程、应用机制以及成功实践进行研究。在此基础上，展望企业跨媒介营销未来的发展路径与前景。通过对企业跨媒介营销的应用研究，我们可以为企业发展跨媒介营销提供理论参考，指导企业借鉴经典实践，运用跨媒介营销全面提升营销力。 　　【关键词】跨媒介营销；媒介融合；应用机制；经典实践 　　一、企业跨媒介营销的发展 　　21世纪是信息快速膨胀、更新的世纪。高效获取、筛选、分析、整合、传播信息成为各媒介的使命。在技术革新，市场演进，需求瞬变的大背景下，媒介的横向沟通已经跃然纸上，跨媒介营销成为企业创新和发展的现实需要，也成为企业营销蜕变需要涉猎的新空域。 　　作为新技术革命的产物，跨媒介营销几乎是和信息产业一起发展壮大起来的。尤其是在互联网浪潮席卷全球之后，跨媒介营销膨胀的速度也几乎是在呈几何级数增长。跨媒介营销在近几年的拓展与延伸，有一定的社会历史必然性，归根到底，是媒介市场发育和发展的结果。目前，跨媒介营销的理念已经被中国企业广泛认知，部分先驱企业将跨媒介营销用于实战，取得了丰硕的成果。但一些企业对跨媒介营销的适用范围、传播机制等内涵没有深入探讨，存在理解偏差，无法有效测算跨媒介营销的投资回报率，这些问题成为企业抉择时的一大障碍。 　　二、企业跨媒介营销的应用机制 　　1.最佳适用范围 　　大事件营销。大事件的社会影响力、媒体的高关注度以及观众的聚集效应成为企业关注的焦点。依托大事件，投入营销精力，跨越媒介的界限，将促使品牌传播效果呈几何数级倍增。在大事件营销方面，传统媒体和新媒体有着互补作用，两者的结合以跨媒介的眼光使企业的理念推陈出新。 　　新产品的推出与企业的促销活动。新产品所具有的吸引力经过媒介的放大将越加突出，将跨媒介营销引入新产品推广既能搭建多种传播渠道，又能为产品贴上潮流的标签，从而为新产品营造出良好的销售背景。在企业开展促销活动时，信息传播的广度将起到决定性的作用，通过跨媒介营销，信息覆盖面将迅速拓展，及时到达目标群体，并持续激发潜在顾客的购买兴趣。 　　企业文化传播与形象推广。以往企业对外宣传自身文化，塑造形象的过程中难免会囿于媒介的辐射范围而难以达到渗透与巩固的效果，跨媒介营销的熟练运用一举攻克了这一难题，全媒体的影响力与渗透力使得这一过程变得自然而迅捷，特别是互联网病毒式传播立竿见影的效果更是让人眼前一亮。 　　2.媒介合作形式 　　跨媒介营销所依托的多媒体融合是其根本所在。融合的特质不仅表现在用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌实现传播效益最大化。 　　信息在不同媒体之间是一个交叉传播与整合的过程，这恰恰反映了媒介间的合作形式。其中电视、纸媒、互联网的合作最为典型，电视有视听合一、形象生动的突出优势，报纸广告却有明显的容易阅读、容易留存的优点，互联网则具有即时、便利、传播迅速的特点。三者可以将采编作业结合起来，资源共享，集中处理，形成优势互补，可以逐步实现全屏覆盖、全网联动，更为重要的是同一信息可以多次利用，提高了信息资源的利用效率，“稀释”了信息的采集成本。 　　3.作用效果 　　跨媒介营销不是简单的“1+1”模式，而是交错平台的一体化，使多平台产生并联与放大的效果。企业可以通过富有创意的媒介投放策略，将信息持续、有效地传递给目标受众。经过跨媒介营销，企业也能同时获得多个媒体的受众数据，通过对数据的整合与分析，可以有计划、有目的地改进营销策略，提升营销质量。 　　特别值得重视的是，跨媒介营销容易形成群体效应。每一个出色的跨媒介营销案例的出现都离不开群体效应的正面支持。群体中的个人不断相互沟通，彼此传递情绪和交流信息，随着口碑的积累，使传播范围会越加广泛，影响力逐级扩大。跨媒介营销有很强的精准性，可以分层、分区域采用针对性的媒介作为传播工具，既能对不同年龄段的人群进行差异化广告投入，又能依据不同职业与不同媒介偏好，运用恰当媒介向营销对象即时传递信息，实现全面覆盖。 　　三、企业跨媒介营销的经典实践――耐克 　　耐克一直潜心钻研对传统媒体的应用，尤其在广告片与平面广告上投入巨大。随着新媒体渐渐深入到人们的日常生活中，耐克逐渐洞见了其涌动的潜力，开始将目光投向跨媒介营销的模式。屡次实践的成功，让耐克尝到了跨媒介营销的甜头，更加激发了它加大投入的热情。随着耐克对跨媒介营销的运用日臻成熟，我们不难发现它的成功有因可循，值得同类公司借鉴。 　　耐克将广告作为营销的首要方式，据调查显示，50%的受众表示他