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反品牌运动的尴尬 　　现代品牌被认为本质上是一种文化和心理事物，既代表着个人的属性及目标，也象征着社会的发展模式及竞争走向。但20世纪90年代中期以来，各地民众自发创生各种组织与运动，以期抵抗该进程中的不义与虚伪。正是这样的过程催生了反对大品牌的热潮。在这种背景下，娜奥米?克莱恩在《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书中，对以品牌为导向的消费文化和大公司的营销运作提出了尖锐批评。该书在文化领域引起了巨大反响，许多设计师也开始反省夸张失实的品牌设计在道德伦理方面的弊端。 　　娜奥米?克莱恩1970年生于加拿大蒙特利尔，是记者、畅销书作家、社会活动家、反全球化分子、电影制片人，以其对全球化的批判闻名于世。她昔日是迷恋名牌的美少女，今日成为反思品牌文明最深刻、最重要的文化观察者。走访跨国企业在欧美、亚洲、非洲各地的作为，写成《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书，引起全球广泛回响。 　　克莱恩在书中主要描绘的是一种来自异议分子的“反企业”的态度。娜奥米?克莱恩的立论很明确：当越来越多的人发现全球品牌网络背后的那些“秘密”，例如，芭比娃娃的小礼服可追溯到印度尼西亚的童工、壳牌石油则可追溯到非洲横遭污染的贫穷村落，对这些现象的不满和愤怒将会引爆一场场浩大的运动，激烈的抗议浪潮必定会冲向各家跨国企业，尤其是那些大品牌。 　　例如，耐克通过在广告中表现运动领域的超级巨星形象，使自己和炫酷生活画上等号。但近年经常有反对耐克的民间运动出现，或揭露耐克在发展中国家的劳工生存状态，或批评耐克运用明星形象诱惑消费者甚至使贫民区的青少年成为忠实顾客，或抵制耐克那些“超现实”的广告形象。不仅如此，也有一些人出于对耐克作为知名品牌所代表的垄断地位的反感，也开始对其持反对态度。诸如，星巴克、万宝路、微软等很多“金字招牌”不断遭受到一些来自不同群体的指责，成为了激进分子攻击的目标。 　　克莱恩认为，品牌在真实和意义方面的强力宣言，与产品能够传达的东西以及这些产品的生产过程之间的巨大矛盾，直接导致了反对大品牌的积极性不断高涨。按照她的观点来看，在产品设计和广告、包装等企业标识中，“诱惑性表象”的力量满足了人类的眼睛，但掩盖了质量或本质问题。实际上，品牌经济必然包含着一系列“谎言”，其中充斥着无法满足的欲望。这一点其实也无可否认。 　　社会学家鲍德里亚早就断言：物品必须成为“符号”，才能成为被消费的对象。这样看来，唯有那种能够触动人们情感、并且提供美好幻觉的品牌才能够获得成功。所以，“品牌化”过程的许多方面都在仿效精神或宗教中的某些仪式。例如，耐克宣称自己并不只是一个鞋类企业，而是一个以传达“超越”这一理念为己任的组织；星巴克说自己并不只是一个咖啡店，而是一个社会阶层、一个“第三生活空间”；微软自称不是一个软件公司，而是一个具有任何“可能性”的公司。 　　正是这些“谎言”或“伪事件”，构成了从“产品”到“品牌”的飞升。在这种“形象”重于“实物”的体系中，对企业来说最重要的是如何通过广告塑造“品牌认同”，从而把生活方式或品牌个性推销给消费者。比如，百事可乐的广告语是“新一代的选择”，这与其产品属性没有任何关联，它所表征的“文化意义”在符号学上可以用于任何其他品牌。再比如，“生活离不开爱情和‘基尼’”，这句广告语什么也没有表达，它甚而也不是在自我吹捧，它是一种介于传递信息与“无意义”之间的幽默方式。 　　反品牌运动就是从类似这些广告创意和品牌情感的结构中寻找材料，再将这些元素朝成功“殖民”人们日常生活的消费制度与知名品牌回掷过去，想以此“解构”广告和品牌为导向的消费文化。但娜奥米?克莱恩等恰恰忽视了消费者“自我认同”的需要，从这个角度可以说，劝导和神化并不完全出自广告的“不择手段”，而更多是由于人们乐意“上当受骗”：人们被诱导的愿望与广告诱导的愿望同样强烈。这有点类似“圣诞老人的逻辑”：人们不会去问他到底是否存在，也不会把他的存在和他们所收到的礼物之间划上原因和结果的关系――对圣诞老人的信仰是一则合理化的寓言。广告也是同一类型的作为：人们不会比儿童相信圣诞老人更相信广告，但这绝不会阻止他们去跟从一个内化的幼儿情境，并以此作为购买行为的基准。 　　所以我们往往看到一种有意思的现象：面对品牌形象和消费主义的象征布置，人们可以大声批判各种阶级与财富的“炫耀”；但面对其种种感性配置，人们往往无法超越情感与体验的“渲染”。因为所有的理性“知面”都布满情感的“刺点”，这也是反品牌运动的现实困境。如同蔡淑玲所说：“在讲堂上大声疾呼打倒资本家的学者，走下课堂不小心随手就喝了一瓶可口可乐。”（蔡淑玲：《你的速度必须极慢》，见许舜英：《古着文本》，漫游者文化事业股份有限公司，2011年，第18页） 　　也许中国市场的现象更有说服力。近年来，很多外来品牌并没有在大