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国内数字时代广告媒体研究述评 　　国内数字时代广告媒体研究，是伴随着数字技术在传统媒体和新媒体中的运用及由此导致的广告生存形态急剧变化而逐渐展开的。 　　数字技术的集中发轫始于20世纪90年代末期。在此之前，学界主要将目光放在“多媒体技术”研究上，从1998年开始，部分学者提出了“数字技术”、“数字时代”等名词，由此，多媒体技术的研究日益稀少，而数字技术及其在不同领域运用的研究开始勃兴。 　　在短短十几年的时间内，数字时代广告媒体研究已经取得了较为丰硕的成果。那么，如何从整体上把握数字时代广告媒体研究的发展？笔者基于对中国知网CNKI数据库中相关论文的实证分析，力图对此作出整体回顾与反思。 　　论文数量的增长情况 　　本文以CNKI数据库为主要资料来源，以关键词“数字”并含“媒体”、“数字”并含“广告”为检索对象，以1998年1月1日至2014年12月31日“哲学与人文科学、社会科学、信息科技、经济与管理科学”学科领域的期刊论文为检索范围，共检索出1346篇相关期刊论文。 　　1998年～2005年相关研究大体呈现缓慢增长的态势。2006年相关研究出现了井喷的情况。2005年是传统媒体发展的“拐点”，同时是新媒体发展的“亮点”。一方面是传统媒体遭遇到了替代性威胁，另一方面是新媒体星火燎原。媒体的“数字化生存”已经不可逆转地迈进了媒体市场的大门，影响逐渐波及每个角落。敏感的学者们开始将目光聚焦在这一快速发展的新领域上，经过了2005年的积淀，最终在2006年形成了爆发之势。 　　2009年相关研究又呈现了一波新的高峰，这与2008年发生的许多大事件（南方特大冰冻灾害、汶川大地震、北京奥运会、美国蔓延而来的金融危机等）以及数字媒体相关领域的极速扩展（手机电视让广电与电信的冲突白热化、三网融合所带来的行业冲击等）有关。 　　令人费解的是，2009年媒体领域的热点很多（文化产业振兴规划、报刊退出机制、制播分离、版权之争、改版、上市、下一代广播电视网、3G等等），但是2010年的研究呈现了急速下滑的态势。 　　2013年数字媒体的相关研究又出现了一个新的小高峰。主要是因为数字媒体在2012年经历了脱胎换骨，走向变革重生。互联网超越报纸成为第二大广告媒介；手机成为第一大上网终端；微信、二维码等新技术爆发；多屏投放、O2O等新模式兴起；大数据、第二屏幕等新理念涌现。 　　从数据显示来看，2014年相关研究的篇数略低于2013年，这主要是因为在本文搜索日期之前部分期刊的相关论文还未完全收录，所以该数据的指向性并不明显。 　　研究内容的主要侧重点 　　数字时代广告媒体研究涉及的主要研究内容有哪些？不同阶段的研究点有何侧重？笔者从关键词和历史性两个维度作出回答。 　　1.相关研究关键词分析 　　笔者对检索结果进行关键词出现频率分析发现，学界研究对象主要集中在“新媒体”（74次）、“数字媒体”（57次）、“数字化”（37次）等方面，同时对于“媒介融合”（10次）、“三网融合”（7次）等新名词、新现象也较为关注。另外一方面，对于数字时代广告媒介的“广告”（40次）、“网络广告”（21次）、“广告设计”（9次）以及“广告传播”等某些特定领域，学者们的研究开始丰富起来。但是，经营层面的研究相对比较少，大多数学者通过设计领域、技术层面、传播学视角以及成功案例分析、经验介绍等形式展开相关研究。 　　2.历年研究内容梳理 　　（1） 1998年～2000年：技术层面的研究为主 　　1998年，“数字媒体”、“数字时代”的提法刚刚出现，大部分文章仍以“多媒体技术”为主要研究对象，在研究内容上，也主要侧重于技术层面的阐述。1999年出现“数字”的提法，数字新技术的不断革新让学者们持续锁定数字新技术在传统媒体中的技术运用。 　　（2） 2001年～2005年：技术之外关注媒体发展 　　这一时期，学界不再局限于数字技术的简单介绍，而开始关注数字技术在媒体中的具体的技术实现和实施方案。同时，学者们开始从管理学、传播学、艺术学、教育学、广告学、创意学等角度对数字时代媒体进行深入和拓展的研究，例如媒体资产管理系统设计与构建、数字多媒体时代的大众文化与国际传播、电视节目是技术和艺术统一、电化教育与非线性编辑、数字时代的电视广告的定位研究、数字媒体在创意产业发展中的地位等文章。 　　（3） 2006年～2010年：形成技术、媒体、融合、广告生存四大研究领域 　　这一阶段的论文在数量上呈现了爆发式的增长，从研究内容上来看，集中在四个主要研究领域，一是数字技术的新进展；二足传统媒体受到的冲击和影响以及传统媒体的对策和出路；三是围绕传统媒体与新媒体融合的各种形态展开的研究；四是数字时代媒体广告生存形态的研究。 　　（4）2011年～201