企业负面信息曝光后策略应对分析.docVIP

企业负面信息曝光后的策略应对分析 　　摘要:随着市场竞争的日趋激烈和大众传媒的推动,企业的负面信息曝光呈现一个高发趋势。这些负面信息对企业都有着不同程度的影响和损害,有的甚至会给企业带来毁灭性的伤害。因此,企业应该对其给予足够的关注与重视,并采用合理的策略来应对这些负面信息,使其危害最小化。 　　关键词:负面信息;营销策略;信息曝光 　　中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)06-0001-02 　　 　　1概述 　　现代企业大多面临一个竞争日趋激烈、 市场环境也日益复杂的境况。随着网络技术的高速发展和大众传媒的强力推动,企业和产品的负面信息的曝光率和曝光程度也与日俱增。而正所谓“好事不出门,坏事传千里”,由于存在着负面效应,即相比正面信息而言人们对负面信息更为重视(Fiske,1980),加上受负面信息影响的消费者的口口相传和其它各种传播媒介的作用,负面信息会给企业及其相关产品带来极大的伤害和损失。如果不重视负面信息可能造成的影响及危害,相关处理措施运用不当,这对企业和产品的声誉、销售业绩以及后续的消费增长等各方面的影响可能是十分巨大的,甚至是毁灭性的。因此,企业应十分重视对负面信息的处理。 　　负面信息有许多种。从真实性上来分类,可以分为完全真实的负面信息、虚假的负面信息和部分真实的负面信息三类。从负面信息的形成原因来看,可以将其分为由产品和服务失败引起的负面信息、企业的社会形象及社会责任方面的负面信息两类,也有学者将其概括为与绩效相关的负面信息和与价值观相关的负面信息(Pullig, Netemeyer Biswas,2006)。从负面信息内容本身的影响性来说,又可以将其分为无关紧要、比较重要和十分关键等三个层次。针对不同类型的负面信息,企业应选择不同的应对方式,以使负面信息对企业和产品的有害影响降到最低,甚至达到“因祸得福”的效果。 　　文章从企业的角度出发,阐述了企业在面对负面信息曝光事件时的应对策略,并就相关案例作了简要评述。 　　2应对策略及案例评述 　　在面对各种各样的负面信息时,企业可以采取如下应对方式和应对策略: 　　①保持沉默。保持沉默,即企业对负面信息采取忽略和不予理睬的态度,对负面信息不做出任何正面的回应。这是一种看似消极的应对方式。但在某些负面信息被曝光的情况下,保持沉默是一种较为适宜的应对方式。如果负面信息明显失真,不辩自明,企业这时可以不予回应。或者当消费者对企业和产品有高度的认知和很强的认同感,不易受负面信息影响,而且负面信息本身影响范围不大,企业也可采取这种冷处理的方式,以弱化其不利影响。此时如果企业高调回应,也许可能适得其反。 　　几个月前,在国内某知名网站上,悄然出现一篇题为《你还敢吃××牌方便面吗》的帖子,帖子描述了国内某知名的方便面生产厂家极其恶劣肮脏的生产环境、劣质甚至过期的生产原材料、不规范不卫生的产成品存储等负面信息,言辞激烈夸张,攻击意图明显。以当前大学生的鉴别能力而言,辨别其内容真伪实非难事。针对此种负面信息,企业完全可以不必理会。虽说该负面信息也可能会带来一定程度的负面影响,但其影响力非常有限。如果企业大张旗鼓的声明、否认,让不明就里的消费者误以为真有其事,反而会对产品产生十分不利的影响。这时保持沉默不失为一种明智的选择。 　　②否认。负面信息曝光后,否认是企业最先想到也最常使用的一种应对方式。但是,是否应该采取否认这种策略,以及否认策略的效果如何,因负面信息和企业的不同而不同。负面信息的类型和影响程度,企业自身的信誉、形象、知名度等都会影响否认的效果。如果负面信息已引起一定的关注,但消费者对其真实性并不确定,半信半疑并采取观望态度,这时企业就需要给予一定的积极回应,及时否认可以从一定程度上尽快消除消费者的困惑和误解,降低其对产品和企业的伤害。 　　国内著名矿泉水品牌“康师傅”和“农夫山泉”都曾先后陷入“水源门”。先是2008年有媒体爆料称康师傅饮用矿物质水其水源为自来水,而后2009年又有媒体爆料称,农夫山泉宣称的优质水源其水体已被严重污染,水质已经只适合作工业用水,而不宜再作为饮用水水源。暂且不讨论这类负面信息是否为饮用水行业竞争过分激烈,各大竞争品牌之间恶性竞争引起,单就事件本身在社会公众之间的影响程度而言,企业再缄口不言,势必将导致负面信息愈演愈烈,由此导致的损失也将倍增。因此,这些陷入“水源门”的企业,都不约而同的一致采取了否认的方式来回应这类负面事件。尽管否认并没有立刻解决负面信息带来的消极影响,但从一定程度上挽回了消费者对企业和产品的信任,并且对事件的尽快平息起到了一定的促进与推动作用。 　　③辩解。辩解也是企业通常采取的策略之一。有学者研究指出,辩解是一种减轻责任的企图,当为错误行为使用