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传统书法字体在中国地方特产商品包装中的应用 　　摘要：传统书法字体在中国地方特产商品的包装设计中，除具有传达商品信息的基本功能外，还可以突出商品的历史文化价值，提升商品文化附加值，强化艺术效果。在实际设计过程中，设计者要注意将文字的功能性和可识别性综合起来考虑，使文字风格与美感呼应商品内涵。 　　关键词：传统书法字体；地方特产；商品包装；设计原则；文化印记；字体风格；文化特质；商品内涵 　　中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2015）02-0037-02 　　中国近年来的国内旅游市场持续火热。旅游业有六大要素：食、住、行、游、购、娱，其中购物虽不是旅游基本要求，却是旅游地区弹性最大的一笔收入[1]，对景点所在地方经济发展有重要拉动作用。所谓“地方特产”，是指盛产于某个区域，历史源远流长，并拥有比较高的知名度、美誉度，具有良好市场表现的产品，一个地方的特产不但能够反映一个地方的人文风情，还能反映一个地方深刻的文化印记[2]。作为旅游者，总是希望能购买到这样极具地方文化特色的地方特产作为纪念品或馈赠礼品。为迎合这一需求，各地政府及商家均大力挖掘各自的代表性地方特产，并增加包装宣传方面的投入以提高商品的文化附加值。如今，彰显地方文化特色的地方特产商品包装设计越来越受到重视，其设计中越来越多地运用各种民族传统文化元素以彰显其历史文化特质，而传统书法字体就是其中重要的一种。 　　一、传统书法字体在商品包装中的作用 　　汉字是一种极具审美价值的视觉形式，不仅有语言叙述功能，也具有丰富的字体风格与民族文化特色。汉字在其发展演变过程中，演化出了中国独特的书法艺术，并进一步演化出了风格迥异的书写字体，如篆、隶、草、行、楷等。它们以极具意趣的风格和独特的形式传达着中国人独有的民族气质和审美情趣，在国际上已经成为可以代表中华历史文化的视觉象征之一。所以书法文字在商品包装中只要运用恰当，就既能突出商品的历史文化价值，又能在视觉上起到画龙点睛的艺术效果，可有效提升商品附加值。 　　文字是商品包装中不可或缺的组成部分，合适的文字字体、文案设计既能够传达商品信息，又可以赋予商品良好的视觉艺术效果，让其在货架上“脱颖而出”，并与消费者进行情感交流，使其更好地理解商品的优点，产生购买的欲望。通常，商品包装中所使用的文字，以其设计风格可分为：印刷字体、手写体和现代设计字体。印刷字体常见如黑体、宋体等，在包装中的解释、说明性的文字一般多使用这类字体以方便阅读。现代设计字体种类样式繁多，如综艺体、霹雳体、童体等，视觉效果突出，亦图亦文，包装上商品的品牌或品名常用这类字体。而手写体，指一切以手写或仿手写形式表现的字体，包括传统书法字体在内，运用书法艺术最多，具有醒目而独特的视觉装饰效果。 　　二、中国地方特产商品包装中常用传统书法字体风格 　　在商品包装中常借用传统书法字体的风格用作表现商品名或广告语，目前常用的传统书法字体风格有：篆书、隶书、草书、行书，以及由这些字体风格组合调整后衍生的大量变体风格。 　　1. 篆书。篆书风格圆转浑厚，字形变化丰富，参差不一，行笔圆转，线条匀净而长，呈现出古朴、庄严、高贵的风格，给人以纯净简约的美感，将其用作高档礼盒的包装文字能赋予包装一种华贵雍容的庙堂气息，彰显商品的档次，如高档传统工艺品、高档月饼或高档茶叶。但篆书字体与当今使用的简体汉字笔画差异较大，其文字识别性较差，不宜表达复杂信息。篆书历史悠久，观之让人感觉古意盎然，遥想远古，陕西西安等地就有很多与秦兵马俑相关的旅游商品包装使用了篆书字体以显示其文化渊源。 　　2. 隶书。隶书亦称汉隶，起源于秦朝，在东汉时期达到顶峰，是汉字书法中常见的一种较为庄重的字体，书写视觉效果略显宽扁，“起笔蚕头收笔雁尾”是隶书用笔上的典型特征，艺术欣赏价值极高，历代多有书法名作以石刻与简牍传世。在包装设计中，隶书字体常与行草、草书等字体结合，产生独具风味的“草隶”（行草中带有隶书的风味）或隶草（隶书带有草书的风味）等变体字体风格，以其作为商品名字体可有效凸显商品独有的个性。 　　由于隶书兴起于秦汉，在清代碑学复兴浪潮中受到重视，产生了郑燮、金农等一批以隶书传世著名书法家，因此很多以秦汉和清代人文、历史、建筑为旅游卖点的地区，其特产商品包装设计就大量使用了隶书及隶变体，如西安瓦当工艺品、徽州石壶等，进一步体现历史文化特色以吸引消费者。 　　3. 草书。草书形成于汉代，其特点是字形狂放潇洒、结构简省、笔画连绵，有章草、今草、狂草之分。草书的视觉审美价值已超出了文字表意的实用价值，可称汉字书法艺术的极致。 　　草书与很多类型的地方特产商品包装能够结合得非常完美，故其应用极多，烟、酒、茶叶、食品、工艺品等各类特产商品均有涉及。但草书绝非“